Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Воронка продаж: реализация на сайте
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Вся структура сайта, ее элементы, контент представляют собой воронку продаж. Вы рассказываете о себе и своем продукте, показываете его преимущества, задачи и проблемы, которые покупатель решит с вашей помощью, формируете положительное мнение о товаре, призываете к активным действиям с одной целью: чтобы заполучить клиента. В маркетинге очень популярна формула AIDA. Возьмем ее и проанализируем, как с ее помощью реализуется воронка продаж на сайте.
Важность воронки продаж
Значимость всей веб-аналитики, данных вебвизоров, использование айтрекера сводятся к главной цели: отследить путь покупателя, которым он следует к принятию решения о покупке (заказе).
Исследование воронки продаж позволяет установить:
- Какова конверсия сайта и как ее повысить;
- С какой страницы потенциальные заказчики вас покидают;
- Что становится причиной отказов;
- Правильно ли оформлен процесс установления контактов, получения информации;
- Эффективно ли реализовано на сайте предложение;
- Возникают ли у покупателя сложности с оформлением и подтверждением заказа, его оплатой;
- Эффективен ли ваш отдел продаж;
- Каких изменений требует воронка продаж, и как нововведения помогут сайту развиваться.
Важно комплексное исследование! Потому что проблемы могут носить комплексный характер:
- Если плохой трафик, то и конверсия будет минимальной. Чтобы исправить положение, надо заниматься расширением семантического ядра, продвижением, совершенствованием ресурса.
- Если трафик есть, но пользователи не применяют предложенные инструменты для покупки, а предпочитают звонить менеджерам, стоит проработать техническую сторону и функционал. Возможно, покупать на сайте просто не удобно.
- Если конверсия высока, но продажами дело не заканчивается, надо менять продажников: они не справляются с порученной работой.
AIDA — искусство вовлекать клиентов
Формула универсальна в рекламе, маркетинге, интернет-маркетинге. Суть — в 4 компонентах:
- Attention — внимание — концентрируем его на товаре.
- Interest — интерес — УТП должно быть привлекательным.
- Desire — желание — важно, чтобы покупатель захотел купить.
- Action — действие — создаем мотивацию, подталкиваем к проявлению активности.
При всей простоте воплощение каждого из этих элементов может быть многообразным.
Как применять AIDA в воронке
Воронка состоит из нескольких уровней, рассмотрим каждый из них и расскажем, как их составить.
Оффер: его нужно разработать максимально точным и привлекательным
Внятное УТП — краеугольный камень всей воронки, основа Attention. Если вы не потрудитесь отстроить себя от конкурентов, четко обозначить преимущества своего товарного предложения, рассказать о его свойствах, цене, вы не сможете привлечь к продукту внимание. Если только не начнете раздавать его даром.
ЦА надо вовлекать разную
Прежде всего, вы ориентируетесь и изучаете «теплую» целевую аудиторию. Которая уже имеет интерес к товару и думает о покупке. Но нельзя оставлять без внимания и «холодную» публику. Надо завоевывать ее расположение и лояльность, ведь рано или поздно и у людей, пока далеких от покупки, может возникнуть потребность в вашем товаре.
Об инструментах привлечения ЦА мы пишем постоянно — это все известные методы интернет-маркетинга, от поисковой оптимизации до присутствия в социальных сетях, контекстной и иной рекламы. Ведь каждый из них ориентирован на то, чтобы привлекать к сотрудничеству людей.
Предложение создано: им надо заинтересовать
«Создайте необходимость в покупке товара» — говорят нам маркетологи. Как этого добиться?
Интерес пользователя формируется демонстрацией достоинств продукта. Это можно организовать разными методами: писать статьи, публиковать отзывы, снимать видео-обзоры.
Каждый элемент сайта должен быть подчинен этой цели:
- Разделы «О компании», «портфолио», «Блог» показывают ваш профессионализм;
- Разделы с товарами или услугами призваны обеспечить посетителя всей необходимой информацией;
- Репутационный раздел (те же отзывы, опыт взаимодействия с ключевыми заказчиками известными всем, публикация данных о достижениях) работает уже на убеждение в надежности;
- Фильтры, тарифные планы, цены и прайсы дают возможность человеку выбрать оптимальный для него продукт;
- Калькуляторы, корзины, платежные системы, онлайн-консультанты делают проще процесс покупки.
Важно не перестараться и не сделать предложение навязчивым.
Желание: как быть с ним?
Когда интерес уже сформирован, надо устранить все имеющиеся для покупки препятствия. То есть надо поработать с возражениями клиента:
- Высокая цена — предусмотрите возможность ее снижения путем предоставления скидок или распродаж.
- Есть вероятность, что товар не подойдет или окажется некачественным — расскажите об условиях возврата, замены, компенсации.
Но это еще не формирует само желание купить, а лишь развеивает страхи.
Человек захочет потратить деньги на продукт тогда, когда будет уверен, что его проблема решится. Поэтому рассказывайте об этом!
«Подстегивается» желание социальными доказательствами (мнения экспертов, лидеров, знаменитостей), ограничением самого предложения или срока выгоды («до конца акции осталось 7 часов!»).
Призывайте к действию!
Как бы хорошо вы ни справились с предыдущими задачами, активность в людях надо побуждать. Методы хорошо знакомы — это и словесные призывы («Звоните», «Заказывайте», «Регистрируйтесь»), и опции сайта, визуально подчеркнутые кнопками призыва к действию («Купить» для перехода в корзину или к оплате, «Позвонить» для выхода на связь, «Оставить заявку» для реакции менеджера, «Заполнить бриф» для инициации сотрудничества).
— Успешная воронка завершается продажей. Но работа с ней на этом не заканчивается! Показатели работы нужно анализировать, чтобы развивать эффективные подходы и инструменты, а от того, что мешает вам продавать — отказываться.
