Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Контекстная реклама: пошаговое руководство

Андрей Батурин, 08 июня, 2018

Андрей Батурин

Директ считается одной из лучших систем контекстной рекламы: пользователи отмечают ее удобство, эффективность, гибкость настроек. Яндекс, крупнейший поисковик Рунета, запустил сервис еще в 2001 году. Впоследствии именно автоматизированная рекламная система стала основным источником доходов компании. Контекстная реклама в Яндексе признается одним из самых быстрых способов продвинуть свой бизнес в Интернете. Расскажем, как новичку начать работать с ней.

Преимущества и недостатки Директа

Настройками рекламы нужно научиться пользоваться тем рекламодателям, которые предпочитают самостоятельное ведение кампаний. Об особенностях контекстной рекламы в общих чертах мы писали здесь.

Реклама в Яндексе подается аудитории в виде объявлений. Их разновидности и опции настроек постоянно пополняются и совершенствуются.

Сервис имеет очевидные плюсы:

Демонстрация сообщений по ключевым фразам позволяет собрать заинтересованную публику в своем регионе.
Привлекается целевой трафик. Клиенты приходят уже в течение нескольких часов после запуска кампании.
Лояльная оплата: систем ценообразования несколько, особой популярностью пользуется оплата за клик, то есть за переход пользователей по ссылке.
Таргетируется аудитория. Для групп объявлений устанавливаются точные критерии поиска клиентов.
Строгое модерирование сайтов-партнеров: сообщение не попадет на случайный, ненадежный ресурс.
Кампания запускается без сложного документального оформления, что экономит время.
Управлять рекламой смогут даже новички в этом деле.

Недостатки тоже находятся:

Повышение стоимости, что стало уже постоянной тенденцией. Это объясняется тем, что сервис популярен, спрос растет, а конкурентов не так уж и много.
Ограничение просторами Рунета. Иностранная аудитория еще недостаточно вовлечена в работу Директа, что невыгодно субъектам международного бизнеса.
Ограничение рекламной сетью Яндекса. Иногда жаль, что нельзя настроить показ на такой популярной платформе, как, к примеру, YouTube.

Создание аккаунта и рекламных кампаний

Создать свой аккаунт просто: нужно открыть площадку и пройти регистрацию. Задается логин с паролем, вводятся личные данные.

Рекламная кампания создается при помощи ссылки «Разместить рекламу». Сразу появляются «Настройки», где указывается одна из предложенных стран, которая выбирается единожды. Это необходимо, чтобы система знала, в какой валюте будет осуществляться оплата.

Определяется тип рекламной кампании. Их всего четыре, каждый требует дополнительных настроек. Уточняется вид рекламного объявления. Многие пользователи выбирают «Текстово-графическое».

Кампании создаются в Директе в несколько этапов:

Задаются настройки;
Создаются группы объявлений;
Указываются ставки.

Настройка кампании в Яндекс Директ подразумевает ряд последовательных действий:

Активности присваивается наименование.
Надо обозначить дату начала кампании.
Выбирается один из способов уведомления (рекомендовано предпочесть SMS на телефон, чтобы приходили мгновенные сообщения).

Своими ставками рекламодатель может управлять самостоятельно или довериться автоматике. Но стратегию потом можно изменить. Важно верно установить таргетинг с временным интервалом, когда будут демонстрироваться сообщения. Потребуется и географическая настройка с указанием регионов, где планируется показывать баннеры.

Следующим шагом является составление общих минус-слов к кампании. С их помощью будут «минусоваться» те запросы, которые не полностью соответствуют вашему предложению. Это поможет рационально тратить бюджет. От использования релевантных слов новичкам в контекстной рекламе стоит отказаться: это может сбивать пользователей, приводить не достаточно заинтересованных клиентов. Лучше уделить время тщательному подбору ключей.

Далее переходите к настройке тематической площадки. Выделите подходящие пункты галочками, чтобы эффективно разделить показ. Можно и полностью отказаться от видимости в рекламной системе Яндекса, ориентируясь лишь на поиск.

Настройте мониторинг сайта путем подключения метрики. Ранее это действие было необязательным, а с 2017 года необходимо! Да и как узнавать об эффективности кампании в Яндексе, если не будет статистики.

Совет: создавайте виртуальные визитки. Это привлечет больше внимания к рекламе, а потенциальные клиенты получат возможность напрямую связаться с рекламодателем.

Генерируем группу объявлений в Яндекс.Директ

Сначала подбирается наименование для группы из нескольких сообщений. Видит его сам рекламщик — это для удобства. В настройках можно выбрать устройства для показов, допустим, сосредоточиться только на мобильных.

Ориентируясь на ключевую фразу, создайте энергичный заголовок объемом до 30 знаков. К нему можно добавить подзаголовок: говорят, эта деталь увеличивает кликабельность.

Далее создается само тело объявления. По сути, оно ничем не отличается от других рекламных текстов. Нужно емкое, цепляющее содержание: надо уложиться в 80 знаков.

Для повышения эффективности прислушайтесь к таким советам:

Очень вдумчиво подбирайте ключи для названия. Это нужно, чтобы поисковик выдал результат как можно точнее.
Заголовок не должен быть типовым. В нем надо сосредоточить максимум информации.
В текст включайте важные сведения об услугах или товарах, о стоимости, с описанием и характеристиками.
Для эффективности в поиске нужно поместить ключевые фразы в тело объявления.
Недопустимо использование запрещенной информации, не касающейся темы.
Не пишите длинный текст.
Если требуется восклицание, используйте только один знак. Чрезмерные эмоции отпугивают клиентов.
Рекомендуется особое внимание уделить подбору картинки. Обложку делайте яркой и привлекательной.

Далее в процессе настройки рекламы на РСЯ обозначается страница, куда будут переходить люди, читающие объявления. Быстрая ссылка для перехода вставляется после того, как объявление оформлено. Адресные и телефонные данные прописываются в визитке, поэтому нет необходимости в дополнительном указании их в тексте.

Группа объявлений может в себе содержать несколько вариантов рекламного сообщения. По сути, это и есть одно объявление, подаваемое «под разными соусами».

Нюансы в оплате

Яндекс то и дело сообщает, что меняет политику стоимости. Поэтому описывать систему ценообразования нет смысла. Важно понять некоторые особенности.

Есть специальное размещение: объявление помещается в рекламный блок, находящийся вверху главной страницы выдачи. Реклама на этой позиции имеет максимальное количество переходов, но цена за них высокая. А блок может вместить только четыре объявления.
Те, кто хотят сэкономить, могут поступить расчетливо и выбрать блок, демонстрируемый внизу страницы. Это все равно первая страница выдачи! Трафик будет меньше, но не существенно, а стоимость не настолько велика.
Еще можно использовать динамические показы под поисковыми результатами на остальных страницах выдачи. На них также выходит не более 4 объявлений. Просто помните, что дальше 2 страницы пользователи заглядывают редко.

Кому-то принципиально нужно оказаться на первом месте в спецразмещении. Но учтите еще такой нюанс: объявления на третьем месте кликают чаще.

Настройка ретаргетинга

Если у вас пока нет представления о работе с ретаргетингом в контекстной рекламе, пошаговое руководство как раз поможет в этом разобраться. Данная опция позволяет использовать информацию о тех посетителях сайта, которые уже проявляли активность раньше: что-то купили, задали вопрос, запросили прайс, посетили страницу.

Эти данные берутся из счетчиков «Яндекс.Метрики». Потом аудитория сегментируется с указанием одной или нескольких целей. К примеру, объединяются в группу люди, просмотревшие страницу по типу или конкретному товару, по просмотрам условий доставки или по интересам к одному из разделов.

Для сегментации и постановки цели в «Яндекс.Метрике» нужно зайти в раздел «Настройки - Цели». К примеру, вы хотите показать рекламу посетителям определенных страниц на сайте. Войдите в «Тип условия» и отметьте «Посещение страницы» с указанием URL и созданием цели.

Ретаргетинг можно установить только при работе с РСЯ, поэтому придется создать отдельную кампанию. В процессе редактирования текстов в разделе «Дополнения» добавляются картинки (по весу — до 10 Мб). Объявления будут показаны на партнерских сайтах.

Стратегии в Директе

Контекстная реклама для продвижения сайта открывает доступ к таким автоматическим стратегиям:

Стоимость клика в среднем.
Стоимость конверсии в среднем.
Насколько рентабельны инвестиции.
Распределение бюджета на неделю.
Распределение кликов на неделю.

Директ автоматически выдает рекламу на любой операционной системе. Но можно оформить отдельные объявления специально для показов владельцам конкретных гаджетов. Используется эта возможность для повышения эффективности сотрудничества с мобильной аудиторией.

Для прикрепления мобильного объявления отмечается флажком соответствующая опция в редакторе группы. Далее добавляется заголовок с текстом. Пользователи мобильных телефонов хотят найти информацию четко и оперативно. Поэтому текст должен быть максимально лаконичным с привязкой к номеру телефона. Так всего одним нажатием клиенты смогут связаться с продавцом услуг.

Использование Директ Коммандера

Благодаря программе «Директ Коммандер» рекламодатель распространяет контекстные сообщения, если предполагается реализация масштабной кампании или работа параллельно на нескольких площадках. Этот инструмент предназначен пользователям, которые долгое время занимаются рекламой на Яндекс. Директ Коммандер доступен в виде приложения, которое нужно загрузить на компьютер. После регистрации потребуется импортирование в программу сайта.

Работа в Коммандере более профессиональна. Если система не дает разрешение на оформление кампании или ее не устраивает написанный текст, то запросто можно получить уведомление об отказе в модерации. Отдельно проверяется статистика, которая доступна в интерфейсе Директа.

Если кампания не прошла модерацию, можно исправить ошибки и направить на рассмотрение повторно. Предусмотрено всего 3 попытки! Наиболее частыми причинами для отказа становятся:

Пропаганда запрещенной продукции (оружия, алкогольных, наркотических средств и т. д.).
Если информация касается медицины или юридических услуг, но не представлены официальные документы.
Используются картинки с логотипами или контактными сведениями.
Нельзя применять сравнительную и превосходную степень в тексте объявления: «Мы лучшие» — под запретом. Для определения соответствия требованиям экспертами Яндекса проводится экспертиза.

— В кампаниях Директа постоянно появляются новинки. Недавно помимо медийно-контекстных баннеров появились медийные кампании, алгоритмы научились преобразовывать текст и картинку в анимацию. Контекстная реклама известна своей эффективностью, она способна моментально повысить узнаваемость бренда, товара или компании. Но ее постоянно растущая стоимость начинает отпугивать. Поэтому в продвижении сайта или продукта не надейтесь на один только Директ, используйте и другие инструменты интернет-маркетинга , в том числе для увеличения эффекта от контекстной рекламы.