Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
ЦА: как ее изучить?
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Основа любого из направлений маркетинга, в том числе, в Интернете, — это ориентация на определенную аудиторию. Почти в каждой статье мы упоминаем, как важно понимать, кому адресована публикация, пост, сайт или лендинг в целом. Как же узнать и глубже понять свою публику?
Изучение аудитории в интернет-маркетинге: методы
Чтобы ваше предложение получало максимальный отклик, нужно четко представлять себе типичного покупателя. Вот 5 методов, которые помогут в работе.
Пишите портреты
Когда есть описание целевой аудитории, полученное от заказчика или из иных источников, задача облегчается. Но выборку стоит проверить. Прорабатывайте каждый аватар. Им может оказать Иван Иванович, 50 лет, женатый строитель со взрослыми детьми, интересующийся рыбалкой и футболом. Или Ксения, менеджер по продажам с дочерью 5 лет. Либо несколько человек сразу. Важно, чтобы персонажи получились почти живыми: узнаваемыми, со своими характерными предпочтениями, целями, опасениями.
Когда отрисовка аватаров закончена, не забывайте о них и не убирайте в ящик стола: держите характеристики рядом, чтобы помнить, на кого вы ориентируетесь. Так анализ, поиск нужного решения и вся дальнейшая работа будет проще.
Вот основные характеристики, которые надо знать о публике:
- Демография,
- Проблемы, та самая «боль клиента»,
- Возражения (чтобы вы смогли отреагировать на них еще до их появления).
Составляйте опросный лист для каждого аватара
Цель полного анализа ЦА — получение ответов на точно поставленные вопросы. Для удобства и сегментации их стоит разделить на несколько категорий.
О товаре:
- Почему человек купит или откажется от покупки,
- Какие страхи есть,
- Что известно о продукте,
- Хватает ли сведений для принятия решения,
- Если недостаточно, то каких,
- Проблема, решаемая благодаря товару,
- Нерешаемая,
- Где потребитель черпает информацию: из отзывов, рекламы, от знакомых и т. д.
О компании:
- Как отбирает организацию/магазин,
- На что обращает внимание при выборе,
- У какой компании не купит/не закажет,
- Что станет плюсом при выборе.
О самом персонаже:
- Его интересы,
- Где общается, получает новые знания,
- Что предпочитает и чего избегает,
- Что хотел бы для «полного счастья»,
- Раздражающие факторы,
- Поводы для радости, опасений,
- Кто выступает для него экспертом.
Дополнительно узнайте, какие у покупателей любимые фильмы, музыка, книги, спорт, хобби, сфера интернет-серфинга и пр. Учтите, что перечень примерный, его можно и нужно дополнять! Подробно пройдитесь по каждому представителю и откорректируйте опросник.
Займитесь интервью
Чтобы провести самый настоящий опрос, сейчас не нужно выходить на улицу и искать подходящего респондента. Для этого можно пользоваться:
- Соцсетями,
- Блогами,
- Email-рассылкой.
Есть специальные приложения, которые заметно облегчают жизнь маркетологам. К примеру, чтобы обработать электронные адреса, существуют GetResponse, MailChimp. В соцсетях можно запускать микроисследования, используя личную страницу или паблик.
Лайфхак: не полагайтесь на ответы формата да—нет. Спрашивайте так, чтобы у отвечающих оставался выбор, но ответ при этом все-таки должен быть один. Также надо дать им возможность высказать свое мнение, которое вами не предусмотрено.
Для оформления пошагового списка можно использовать, к примеру, сервис Google Forms. Учитывайте, что капризная и занятая публика неохотно участвует в опросах. Предлагайте что-то взамен: хотя бы минимальную скидку, звание «Подписчик месяца» или приз. Собранный материал надо систематизировать и анализировать.
Нет возможности или времени опрашивать народ? Собирайте подноготную ЦА с помощью других инструментов, о них — ниже.
Изучайте конкурентов
Конечно же, они уже исследовали рынок, целевые группы и создали свои аватары. Именно поэтому их деятельность надо изучать! Но не копировать, а только принимать во внимание, поскольку конкуренты могут и ошибаться.
Тем не менее важно посмотреть:
- Как они выстраивают отношения с клиентами,
- Какой контент и манеру речи применяют,
- Какие запускают рекламные кампании.
Учитесь у лидеров в своей нише, старайтесь им соответствовать, а то и сделать лучше! Это полезно для развития, в том числе, в отношении навыков общения с потенциальными потребителями.
Взаимодействуйте с людьми
Допустим, вы потрудились над аватарами, собрали данные опросов, переняли полезные приемчики у соперников. Не стоит думать, что работа на этом заканчивается. Рынок — среда динамичная, предпочтения здесь сменяются ежечасно. Поэтому изучение целевой аудитории должно стать постоянным процессом.
Рабочие инструменты для изучения целевой аудитории
- Помните, что вы сами — стандартный потребитель в своем сегменте. Если соответствуете по полу, возрасту, профессии, отвечайте на поставленные вопросы, но делайте это честно. Не старайтесь приукрасить или адаптировать свою позицию под интересы товара.
- В кругу ваших знакомых, коллег, родных наверняка обнаружатся типичные представители, соответствующие критериям сконструированных персонажей. Не бойтесь обращаться к ним за помощью!
- Ищите подходящие паблики в сетях: их сейчас полно. Там вы обнаружите беседы на животрепещущие темы, комментарии от подписчиков. Это ценная информация, к тому же, можно наладить взаимодействие с администрацией сообщества, выступить инициатором обсуждения, комментировать, интересоваться. Поскольку сведения о пользователях вполне прозрачны, полученные ответы легко обрабатывать.
- Изучайте целевую аудиторию по личным аккаунтам в соцсетях. Вам доступно море данных: где человек отдыхает, над чем смеется, какие ролики смотрит, что слушает и т. д.
- Посетите форумы. Во-первых, там запросто можно завести разговор на злободневную тему, в лоб не указывая, зачем и почему вам это надо. Во-вторых, можно полистать имеющиеся дискуссии и вытянуть из них много полезного.
- Блоги и влоги — тоже кладезь сведений, если они правильно подобраны по тематике. Их ведут нужные вам личности, а если сами не публикуются, то смотрят и комментируют.
- Страницы лидеров мнений. Условно говоря, если ваша целевая аудитория — молодые люди возрастом от 18 до 23 лет, то можно отобрать контрольную группу кумиров этой молодежи и анализировать обсуждения, реакции на тренды, песни, поведение и пр.
— Используйте эти методики — они понятны и доступны каждому! Всю информацию классифицируйте, накапливайте, систематизируйте в маркетинговом плане. Такая «разведка» быстро принесет плоды: вы научитесь понимать других людей и применять результаты для продвижения.
