Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Применение Reasons to believe в интернет-маркетинге
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Недавно в нашей группе в социальной сети «ВКонтакте», в рубрике «Ликбез», мы написали короткую заметку о том, что такое RTB или Reasons To Believe, то есть основания доверять. И поняли, что это тема для полноценной статьи, а не только для микро-поста. Поэтому предлагаем вам вместе с нами исследовать вопрос о том, как использовать факторы доверия, чтобы сделать сайт лучше!
Основания доверять: общие сведения
Надо сказать, что отдельно об RTB уже давно мало что пишут. Причина в том, что исследование различных факторов доверия, социальных триггеров и доказательств переросло в целые отрасли интернет-маркетинга. Речь о крауд-маркетинге, об управлении репутацией. Появились агентства, которые успешно и за внушительные гонорары создают клиентам определенный имидж в Интернете. Как быть тем, у кого нет бюджетов на оплату подобных услуг? Правильно, изучать и овладевать этими инструментами самостоятельно.
Термин «социальное доказательство» (хотя мы считаем, что RTB — более широкое понятие, в том числе включающее соцдоказательства) появился в маркетинговом обороте благодаря американскому психологу Соломону Эшу. Дело было еще в 1951 году.
Как работает принцип социального доказательства?
Представьте, что вы приходите на рынок, где у вас нет знакомых продавцов, скажем, за черешней. Прилавков много, а цена везде примерно одинаковая. Возле некоторых толпится народ, рядом с другими — абсолютная пустота. Практика показывает, что вы подойдете не к тому продавцу, возле которого пусто, а к тому, где стоит очередь, тянутся другие люди. Почему так получается, ведь удобнее и быстрее как раз не ждать очереди, а пойти туда, где ее нет? Вопрос в уровне доверия: почти на подсознательном уровне вы принимаете решение: «Раз этим товаром интересуется столько людей, значит, он действительно лучше». Принцип в том, что поведение отдельной личности в социуме тяготеет к поведению большинства в этой социальной группе.
Как это работает в Интернете?
Пожалуй, даже лучше чем в реальности. Ведь на офлайн-рынке вы можете просто подойти и попробовать ту же черешню. Или примерить джинсы в магазине. Когда покупки совершаются онлайн, возможности попробовать или померить товар у покупателя нет. Поэтому он будет знакомиться с отзывами, обзорами, комментариями относительно качеств товара или услуги. Изучать другие аргументы, свидетельствующие о благонадежности продавца.
Как RTB применяется в интернет-маркетинге: общие принципы
Сначала блоки с отзывами на сайтах внедряли далеко не все, а те, кто сразу додумался применять в Интернете принцип социального доказательства. Сейчас такой информационный блок — норма для любого сайта. Но теперь повышаются требования к самим отзывам.
О том, какими должны быть настоящие отклики и чем они отличаются от заказных фейков, читайте в отдельной публикации!
Сначала (лет 5 назад) сам факт добавления на ресурс отзывов влек за собой многократное повышение конверсии. Сейчас ситуация несколько изменилась: чтобы заставить посетителя совершить на сайте целевое действие, надо убедить его. Не просто отзывами, опубликованными на сайте, но и другими методами повышения доверия. О них мы расскажем ниже.
Смысл факторов RTB — показать популярность товара, компании или бренда, его востребованность, создать некий эффект толпы. Эффект заключается в том, чтобы у нового посетителя сайта возникло ощущение, подобное тому, которое вызывает очередь на рынке:
«Большинство выбирает этого продавца, значит, хороший товар, надо брать!».
Методы применения RTB в онлайн-пространстве
Нельзя свести применение reason to believe только к отзывам, потому что для убеждения пользователей в маркетинге используется целый арсенал средств:
- Статистические данные и цифры успеха. Например: «99% наших заказчиков возвращаются к нам снова», «10 000 звонков мы получили от клиентов с начала года», «В портфолио — 300 успешных проектов».
- Привлечение лидеров мнений. Мнение известной персоны влияет на мнение ее подписчиков, лояльной аудитории. Прочитайте нашу статью на эту тему!
- Демонстрация заказчиков из числа топовых компаний, хорошо знакомых всем.
- Создание определенного имиджа компании в социальных сетях.
- Демонстрация рейтингов, наград, достижений.
- Использование личного примера. Когда человек говорит от себя, а не отвлеченно, уровень доверия повышается.
- Сарафанное радио. Человек больше доверяет субъективному мнению своего коллеги, родственника, однокурсника, приятелю, чем со всех сторон объективному незнакомцу.
- Использование неопровержимых доказательств. Можно сколько угодно говорить, что подушки в автомобиле надежны и безопасны, но лучше показать видео с краш-тестом.
Кажется, что все просто. Но в реализации надо быть дальновидным. Даже к работе с социальными сетями стоит относиться осторожнее. Мало просто создать «эффект толпы» и каким-либо образом «накрутить» число подписчиков в паблике. Да, пользователь в момент принятия решения, присоединиться в группе или нет, обязательно посмотрит на число участников. Но затем он оценит качество публикаций и число реакций на них. Если лайков и репостов под постом нет, а число участников превышает 10 000, цифра человека не убедит. Тем более, когда пост неинтересный. Именно поэтому важен качественный контент-маркетинг и SMM. Всевозможные накрутки «мертвых душ» не работают, они лишь вредят репутации компании.
Так же и с отзывами: нет смысла размещать хвалебные оды на своем ресурсе, если на независимых сайтах-отзовиках много отрицательных откликов. Практика показывает, что пользователи не пользуются только одним источником, они оценивают, как минимум, 2-3 площадки и только потом формируют мнение — доверять или нет.
Поэтому тщательно прорабатывайте блок с отзывами на своем сайте, если нет возможности работать со сторонними площадками. Думайте, как показать отклики, которые не вызовут сомнений в подлинности. Кто-то записывает несколько слов от клиента на видео, кто-то сканирует страницы книги жалоб и предложений, кто-то запускает тегированные кампании в соцсетях. Способов много, лишь бы не текст «Мне очень понравилось сотрудничество, обязательно обращусь еще!» от Марины, 28 лет, из Волгограда.
— Чем больше вы сосредоточите на сайте или другом ресурсе факторов RTB, тем более эффективным станет продвижение. Разумеется, при высоком качестве сайта и самого товара. Берите описанные средства на вооружение, внедряйте и комбинируйте их, оправдывайте ожидания пользователей!
