Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Коммерческое предложение как жанр делового письма
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Каждой компании приходится составлять и использовать такой жанр делового письма, как коммерческое предложение. А поскольку отправляются они в основном по электронной почте, то сейчас к этот жанр оказывается в поле зрения интернет-маркетинга и его инструментов!
Разберемся: в чем особенности жанра и как составить идеальное коммерческое предложение.
Особенности оформления коммерческого предложения
Обычно КП — это первый документ, который получает клиент на начальных стадиях взаимодействия. Очень во многом именно от этого послания зависит:
- Возникнет ли интерес к вашему УТП;
- Начнется ли сотрудничество;
- Какое первое впечатление у адресата сложится о вашей компании.
Как оформляется современное коммерческое предложение? Сейчас уже достаточно редко можно встретить «бумажный» вариант. Хотя такими письмами все еще обмениваются в процессе общения.
Но поскольку переговоры тоже все увереннее переходят в онлайн-формат, то наиболее актуальны такие виды оформления:
- На фирменном бланке компании;
- В виде презентации PowerPoint.
Естественно, все элементы корпоративной айдентики нужно использовать при написании любого делового письма. Поэтому и при составлении электронного послания, и при создании презентации обязательно используйте свой логотип, фирменные цвета, шрифты.
Обычный документ, некрасиво составленный или отправленный по электронной почте, что называется, «в теле письма», уже не воспринимается серьезно.
Даже если вы делаете красивый текстовый документ на фирменном бланке, переведите его в формат PDF! Иначе велик риск, что строчки «поползут», повествование «сдвинется» и получатель увидит ваше КП не в том виде, в каком вы рассчитывали.
Содержание делового письма с предложением
Качественное КП имеет определенную структуру, обязательные разделы.
В них расписываются:
- Сжатые сведения о компании.
- Предоставляемые услуги, решаемые задачи.
- Преимущества вашего предложения.
- Аргументы, направленные на закрытие возражений.
- Список конкретных работ, которые вы предлагаете в рамках проекта/заказа.
- План действий с пошаговым алгоритмом его реализации.
- Цена услуги и порядок оплаты.
- Указание, каких действий вы ожидаете от адресата.
Возьмите свое обычное КП и посмотрите, все пункты на месте. Как раз эти компоненты формируют главные информационные разделы письма. Разбивайте повествование на логико-смысловые блоки. Каждому стоит присвоить отвечающий теме заголовок подчиненного уровня. При этом оптимальный размер блока – 2 абзаца, а абзаца – 4 строчки.
Как раскрываются названные основные положения:
- В «шапке» послания должно содержаться наименование организации и контакты. Нужно дать понять, кто обращается, какова роль этого человека в компании, где и как можно уточнить детали.
- Основная сфера деятельности должна быть видна из заголовка КП. Помним, что первый абзац — самый сильный, он дает понять, какой товар или услуга предлагается и зачем человеку читать дальше.
- КП непременно должно демонстрировать выгоды обращения именно в вашу компанию. Важно не перестараться. Рекомендовано приводить 3 весомых довода в обоснование своей позиции. Когда их больше, читатель может запутаться в обещаниях и преимуществах.
- Излагайте сведения последовательно, структурируйте аргументы, оформляйте их списками-буллетами.
- Оставляйте между блоками одну-две пустые строчки, чтобы текст выглядел визуально легким.
Из текста однозначно надо исключить:
- Все информационные излишки, не способные повлиять на продажи.
- Слишком подробные сведения. Разнообразные расчеты, спецификации, портфолио и кейсы, детальные характеристики товаров, все возможные способы оплаты лучше вынести в отдельные документы, а иногда и обсудить устно.
- Пафосные восхваления своей компании. Сосредоточьтесь не на себе, а на том, что получит от сотрудничества клиент.
Обязательно используйте призывы к действию в конце КП. Заказчик должен однозначно понимать, что ему нужно сделать после прочтения коммерческого предложения. Написать, позвонить, заказать, одобрить, рассчитать, оплатить. Эту информацию и надо поместить в призыв.
Текст обязан ответить на вопросы:
- Что предлагается,
- Когда обещанное будет сделано,
- Где и как можно получить товар / услугу,
- Когда можно сделать заказ.
В КП должна присутствовать только важная информация, без воды и украшений. Это для того, чтобы сэкономить время клиента, которое уйдет на прочтение.
Объем и стиль коммерческого предложения
Размер этого делового письма всегда обусловлен сутью УТП. Или объемом проекта, над которым предстоит работать. Точного размера по знакам, назвать, разумеется, нельзя. Иногда достаточно полстранички, кому-то мало и 15 листов.
Но! Важно знать, что максимальный объем КП, который сможет удержать внимание читателя — это 2 листа печатного текста. Это примерно 3,5-4 тысячи символов без пробелов. Если речь идет о презентации — 8-10 слайдов. Когда важного материала действительно много — выносите его в приложения, не забудьте указывать на них ссылки в тексте.
Главное о стилистике текста:
- Принято писать КП в строгом, официальном стиле. Это, однако, не значит, что стоит использовать язык штампов и канцеляритов.
- Надо понимать, кто будет читать письмо. Если это представители одной с вами сферы, то можно общаться на профессиональном языке. Если нет, стоит заранее избавить от сложных и специфичных терминов. Недопустимы панибратство, смайлы, скабрезности, сленг, плохой юмор.
- КП — не место для вопросительных, восклицательных знаков и многоточий. Если очень нужно подчеркнуть эмоциональность момента (к примеру, в призыве к действию), используйте восклицание. Но не более 2 на весь текст.
Проверьте письмо в сервисе glvrd.ru, уберите «шелуху».
Помните, что текст надо оформить красиво. Это значит, что:
- Выравнивание и отступы нужно делать одинаковыми.
- Заголовки располагать по центру.
- Подзаголовки и текст равняются по левому краю.
- Они выделяются более заметным шрифтом (по размеру, жирным, подчеркнутым).
- Если есть цитаты, их выравнивают по правой стороне и выделяют курсивом.
- Нельзя использовать больше 2-х шрифтов, а также слишком вычурные, трудночитаемые, мелкие или чересчур крупные.
- Иногда полезно выделить ключевые моменты жирным шрифтом, цветом или графическими объектами.
— Теперь вы знаете, как составить достойное коммерческое предложение, которое будут читать! Сравните со старым подходом и начните писать деловые письма по-новому. Ведь это тоже продающий инструмент!
