Как создать идеальный лендинг: виды landing page, структура и советы
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Лендинг или landing page — это посадочная страница, которая создана для выполнения одной задачи. Чтобы лендинг с этим справился, у него должна быть ясная цель, логически выстроенная структура, продающий контент и удобный интерфейс.
Мы продолжаем серию статей про разработку и продвижение лендингов, и на этот раз обобщим весь опыт и расскажем, как создать идеальный landing page.
Зачем вам создавать лендинг
Почему не создать просто сайт? Главное отличие лендинга от обычного сайта в том, что landing page — инструмент продаж. А сайт может выполнять десятки других функций, в том числе, некоммерческих.
Лендинг может себе позволить быть навязчивым. В хорошем смысле этого слова. В лендингах яркие и заметные кнопки, поля для заполнения, призывы к действию. Пользователи понимают это, и навязчивость не раздражает так сильно, как на обычных сайтах. Соответственно, и конверсия на landing page выше, чем на обычных сайтах.
Обычно посадочную страницу создают, чтобы увеличить объемы продаж или собрать данные людей, которые заинтересованы в продукте. Если разбирать этот вопрос глубже, можно выделить еще несколько задач, которые решает лендинг.
Убеждение. Идеальный лендинг дает пользователю информацию, которая необходима для принятия решения. Он грамотно подает преимущества товара или услуги, заранее нивелирует сомнения, доказывает целесообразность покупки.
Информирование. На лендинге можно разместить подробную информацию о товаре или услуге, красочно оформить, сделать нужные акценты. В отличие от стандартных карточек товаров, landing page дает возможность раскрыть все преимущества и особенности.
Тестирование. Если вы хотите протестировать новый прайс на ограниченной выборке клиентов или провести анализ промоакции перед запуском, создайте отдельный лендинг и пригласите на него только целевую аудиторию. Это позволит не менять сразу цены на основном сайте, а протестировать их на небольшом количестве клиентов.
Продвижение офлайн-событий. Если вы проводите мероприятие и хотите приглашать на него участников через интернет, не нужно создавать для этого целый сайт — это долго и нецелесообразно. А вот создать посадочную страницу с информацией о мероприятии и формой регистрации — в самый раз.
Прирост базы контактов. Посадочные страницы отлично справляются со сбором данных и заказом обратных звонков. Заинтересуйте пользователя, покажите свою пользу, и он с удовольствием оставит номер телефона, электронную почту и даже домашний адрес.
Сегментация. Допустим, у вас интернет-магазин электроники, и вы ищите поставщиков. Размещать информацию о поиске прямо в магазине не круто — клиенты подумают, что у вас проблемы с поставками и не захотят покупать. Лучше создать отдельный landing page и описать в нем преимущества сотрудничества с вами. Так вы разделите информацию для разной аудитории.
Виды лендингов
Отталкиваясь от задач, структуры и особенностей оформления, можно выделить шесть видов landing page.
1. Информационный
Не все посадочные страницы продают. Иногда с помощью посадочной страницы удобно оформить статистику или инфографику. Часто в таком формате создают отчеты, дайджесты новостей, итоги года/квартала/месяца.
Особенности информационных лендингов:
- отсутствие или ненавязчивость call-to-action;
- относительно много текста;
- форматирование как в лонгридах: подзаголовки, списки, цитаты, полужирный шрифт и курсив;
- много статистики и цифр, наглядные графики и диаграммы, инфографика;
- иллюстрации занимают меньше места, чем в продающих landing page.
2. Внутренний лендинг
Лендинг не обязательно должен лежать на отдельном домене. Нередко его встраивают в структуру уже готового сайта, выделяя отдельный раздел. Часто в формате landing page создают главную страницу компании. Это подходит для ситуаций, когда пользователь принимает решение о сотрудничестве сразу на главной странице: в сфере услуг, IT-сервисах и пр.
Такие лендинги проще продвигать в поисковиках, так как они индексируются в качестве страниц большого структурированного сайта.
3. Стандартный продающий лендинг
Его цель — увеличить объемы продаж конкретного товара или услуги. Продвигают такую страницу обычно через рекламу: контекстную и таргетированную, в соцсетях, через email-рассылки.
Особенности продающего landing page:
- ясный призыв к действию;
- заметная форма лида;
- минимум абстрактной информации;
- небольшой объем текста.
Через посадочную страницу продают товары и услуги. В первом случае создают landing page с акцентом на иллюстрациях, видеообзорах, подробных характеристиках. Покупателю важно рассмотреть товар, убедиться в его качестве. Лучше сосредоточиться на одном товаре или на одной категории. Не пытайтесь уместить в одном лендинге все предложения.
В случае с продажей услуг акцент делают на тексте, так как иллюстрации зачастую не способны передать преимущества и особенности услуги. Эта задача немного сложнее: важно убедить клиента в своей надежности и качестве услуг, не имея видимых аргументов. Тут поможет воздействие текстом на эмоции, отзывы других покупателей.
4. Резюме и портфолио
Такой лендинг имеет смысл создавать для маленьких фирм, индивидуальных предпринимателей и фрилансеров. В случае с резюме, landing page поможет подороже “продать” ваши умения. Вместо стандартного документа Word с перечнем навыков и опытом вы можете создать уникальное CV, расставить нужные акценты и удивить будущего работодателя.
В этом формате удобно оформлять и портфолио. Вариант подходит для дизайнеров, разработчиков, художников, копирайтеров — всех специалистов, результат работы которых можно посмотреть.
5. Многостраничный
Если вы планируете разместить много информации или просто хотите использовать landing page не для разовой акции, а на постоянной основе, создайте многостраничник с несколькими разделами.
Технически он все равно останется одностраничным, но в нем будет удобная навигация:
- статичная “шапка” с разделами сайта: контакты, портфолио, цены и пр.
- переход к разделам в один клик.
Проще говоря, пользователь, нажавший на “Контакты”, перейдет не на отдельную страницу, а к нужному блоку на лендинге. Создавайте такой формат страницы, чтобы сэкономить на разработке сайта со сложной структурой и в случае, если у вас небольшой ассортимент товаров и услуг.
6. Собиратель данных
Если вы не продаете прямо в интернете, или у вас цель — не продать, а расширить базу подписчиков, создайте подписной лендинг. Его задача — собрать данные пользователей: телефон, email и т.д. В более сложном варианте можно собирать данные о предпочтениях посетителя: например, прикрутить виджет калькулятора для расчета услуги и через него узнавать, что конкретно нужно клиенту.
Полученную информацию уже обрабатывают менеджеры и маркетологи: составляют индивидуальные предложения, звонят и рассылают письма.
Чтобы посетители захотели оставить контакты, недостаточно их просто заинтересовать. Предложите им реальную пользу сейчас: бесплатный образовательный курс, бонусы на покупку, промокод от партнера.
Структура лендинга
Структура landing page может меняться в зависимости от его вида, целей, аудитории и особенностей продвигаемого товара. Но есть несколько основных элементов, которые остаются неизменными в любой структуре.
Заголовок. Поместите прямо в него уникальное торговое предложение. Посетитель должен сразу понять, о чем пойдет речь. Поэтому заголовок — ключевой элемент в структуре лендинга. Обычно уникальное торговое предложение создают еще на стадии планирования.
Заголовок должен быть коротким. Если уместить в него весь посыл не получается, используйте прехедер — уточняющий текст под заголовком. Он тоже должен быть недлинным — не больше пары предложений. Его цель — дополнить и/или расшифровать посыл заголовка.
Форма для сбора лидов. Это поле в структуре лендинга, куда посетитель вписывает свои данные: имя, контакты, данные банковской карты для оплаты и пр. Форму всегда располагают на первом экране, в правой части. Оптимальность такого расположения проверена многочисленными тестами. Мы читаем слева направо, и лид форма становится логичным завершением чтения текста. Иногда форма статична и остается на экране даже при пролистывании вниз — это дает возможность человеку совершить действие в любое время.
Презентация. Затем переходите к демонстрации своего продукта или услуги. В первом случае вам помогут иллюстрации: они должны быть высокого разрешения, уникальные (никаких стоковых фото) и помогающие лучше разобраться в товаре. Можно добавить видео.
Не забывайте и о тексте: он должен быть исчерпывающим, но не слишком затянутым — никто не читает длинные полотна на продающей странице. В случае с продажей услуг текст выходит на первое место. Добавьте в структуру лендинга рассказ об основных фактах, которые помогут клиенту сделать выбор.
Преимущества. Человек узнал о вашем продукте, заинтересовался и понял, что хочет его получить. Но у него возникает логичный вопрос: почему покупать именно у вас? Пора доставать все козыри. Будьте честны и не пытайтесь обмануть клиента, добавьте в структуру лендинга рассказ о своих реальных преимуществах. Например, низкая цена, быстрая доставка, гарантийное обслуживание, индивидуальные решения для каждого случая, подарок при покупке, бонусы у партнеров и так далее. Убедите читателя, что надо покупать именно у вас.
Работа с возражениям. В структуре лендинга с высокой конверсией всегда предусмотрена автоматическая работа с возражениям клиентов. Встаньте на его стороны и попытайтесь понять. какие у клиента могут возникнуть вопросы и сомнения.
Цена дороже, чем у конкурентов? Зато у нас гарантия и страховка! Платная доставка? Зато товар точно не потеряется на почте и доедет прямо вам домой. Нет всей суммы на покупку? Можем оформить рассрочку или кредит.
Отзывы. Никогда не добавляйте фейковые отзывы с фотографиями стоковых моделей -- так вы отпугнете покупателей. Ближе к концу структуры лендинга создайте блок с отзывами реальных клиентов, в идеале — дайте ссылки на их контакты и соцсети. Так вы вызовете доверие и покажете, что гордитесь своими работами/товарами.
Call-to-action. Элемент в структуре лендинга, ради которого все и затевалось. Обычно призыв создают в виде кнопок “Купить”, “Заказать”, “Зарегистрироваться”, “Подписаться”. Маленькая хитрость для повышения конверсии: текст кнопки должен соответствовать мыслям посетителя. То есть, не “Заберите промокод”, а “Забрать мой промокод”.
Контакты. В конце структуры лендинга создайте блок с контактами: телефон, email, адрес (если у вас есть офис). В последнем случае неплохо также прикрутить карту от Яндекса или Гугла.
Еще четыре совета при создании структуры продающего лендинга.
- Только один призыв к действию.
- Не запрашивайте много информации. Пользователи знают, что лендинг — это разовая страница для рекламы конкретного продукта или услуги. И они не готовы оставлять вам всю личную информацию, просто чтобы купить курс лекций или подписку на онлайн-кинотеатр.
- Смотрите глазами клиента. Рассказывайте и показывайте не то, что вам хочется, а то, что заинтересует посетителя.
- Не рассчитывайте на готовые конструкторы. Если у вас нет знаний в интернет-маркетинге, рекламе и копирайтинге, конструктор готовых лендингов не поможет создать эффективную страницу. Сервисы конструкторов — это полезный инструмент для специалистов, но без нужных знаний они неэффективны.
— Чтобы создать идеальный лендинг, проведите анализ аудитории, определитесь с задачами, выберите один оффер и приступайте к разработке. Используйте понятную продающую структуру landing page и не загромождайте его лишней информацией — тогда можете рассчитывать на высокую конверсию.
