Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Вирусы в маркетинге: опасны или полезны?
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
«Прародителем» этого понятия стал Дуглас Рашкофф, написавший книгу Media Virus. Речь шла о том, почему возникает «живая» реклама, для распространения которой не требуются усилия, все получается само собой. Второй знаковый труд на эту тему написан в 1996 г. Дж. Рэйпортом. The Virus of marketing стал собственно точкой отсчета для вирусного маркетинга, каким мы знаем его теперь.
Происхождение вирусного контента
Шаблонов производства у вирусов нет. Есть удачная идея, которая при грамотном воплощении окажется востребованной. Слухи разлетятся, как горячие пирожки. Или не разлетятся. Как же оценить эффективность? Допустим, видеоролик снят и запущен в Сеть. Если за 3 дня он не стал тиражироваться массами, то вирусного охвата не получилось. Это не значит, что ролик неинтересный или некачественный, просто в нем чего-то не хватило.
Почему один мем подхватывают налету, а другой не удостаивается внимания?
- Важна некая комбинация качеств, которая делает контент супер-популярным. Он должен обладать определенной ценностью, выступая своего рода социальной валютой или имея реально полезное применение.
- Вирусность — это всегда оригинальность. Но создать инструкцию на эту тему невозможно, как и однозначно определить, что станет популярным, а что нет.
- Пользователь, участвующий в распространении некой новости, становится причастным к этому событию. Пример: для многих представителей молодежи сейчас важно показать, что они «в тренде», знают, что на хайпе.
- Так можно демонстрировать свою принадлежность к определенному социальному статусу, стремление к моде, новинкам, образованию, чему-то еще.
Исследователи считают, что активнее всего в распространении вирусов участвует «офисный планктон». Как правило, это молодые люди, трудящиеся в коммерческих организациях с 9 до 18, у которых всегда есть возможность перекинуться парой фраз, обменяться фото, мнениями, сообщениями.
Примеры вирусов в контенте
Вирусная реклама по-настоящему заразительна! Ею так и хочется поделиться с друзьями, пересказать сюжет видео или шутку знакомым. Однако не вся реклама становится вирусной, и не любой вирус заключает в себе рекламное сообщение.
- Самый наглядный пример вирусного охвата — это веселые картинки: полюбившиеся всем мемчики, демотиваторы. Их цель — рассмешить, пропаганды может и не быть.
- Видео часто приобретает эффект массового распространения — изложенный в таком формате материал удобен для восприятия. Вирусным может стать и результат домашней съемки, и ролик с дорогущим бюджетом.
- Заразительным может оказаться и некое приложение: честно признайтесь, что наверняка имеете портрет, разрисованный Prisma.
- Массовое распространение получают также инфографика, фото, аудиозапись, история, флешмоб.
Вирусный маркетинг активно применяется в различных сферах жизни. Его методы нам хорошо знакомы, о большинстве из них мы писали, упоминали: это и партизанская реклама, и сарафанное радио, и воздействие через лидеров мнений, и запуск слухов. Они распространены в онлайне и офлайне. Есть отдельные примеры, которые встречаются только в Интернете: игры, блоги, влоги и другое.
Плюсы и минусы
У вирусного маркетинга много преимуществ:
- Считается, что он дешевле классической рекламы. Это не всегда верно — все зависит от размаха кампании.
- Проще окупается, приносит больше выгоды, поскольку получает органическое распространение.
- Он привлекает естественное внимание, такая реклама воспринимается не как навязывание, а как что-то интересное, поэтому проще запоминается.
- К компании, запустившей нечто неординарное, быстрее и проще формируется доверие публики.
Однако не обошлось и без минусов:
- Сделать вирусную рекламную кампанию тяжело.
- Когда информация уже ушла в народ, ее сложно контролировать. Слухи могут видоизменяться, истории — получать неожиданное продолжение и т. д.
- Эффективность сложно прогнозировать. Нельзя однозначно утверждать про ролик, что он получит массовое распространение и наберет миллион лайков. Но можно приложить для этого максимум усилий.
— Каков же ответ на вопрос, который мы задали в начале статьи? Вредно или полезно использовать вирусные технологии в маркетинге? Выпуск вируса в толпу и массовое заражение аудитории своей идеей часто оказывается невероятно эффективным. Так можно обеспечить товару или организации узнаваемость за несколько дней. Но помимо достоинств следует помнить о недостатках вирусного маркетинга: это сложная задача, многие идеи прогорают, не принося ожидаемых плодов.
