Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Партизанский маркетинг? Не слышали…
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Стандартная реклама срабатывает не всегда. В таких ситуациях маркетологи предлагают альтернативные способы завоевания аудитории. Нам предстоит разговор о партизанском маркетинге, главная примета которого — отход от традиционных методов привлечения внимания.
Классика партизанского маркетинга от Левинсона
Гуру «партизанщины» считал, что особенность этого способа продвижения — в создании креативной, но дешевой рекламы.
- Кампания может создаваться ситуативно, из подручных средств, которые сами плывут в руки. Но может и тщательно планироваться, а выглядеть при этом нарочно как сиюминутный порыв вдохновения.
- Второе отличие в том, что используется необычный, креативный подход, изюминка, до которой прежде никто не додумывался.
- Третий признак — это виральность, то есть кажущееся естественное происхождение и живое распространение рекламы. Креатив запускается в массы, а дальше аудитория сама транслирует информацию о бренде путем обсуждений, сарафанного радио.
Левинсон советовал:
- Привлекать к кампании максимум внимания. Такая реклама изначально не рассчитана на СМИ, но она настолько резонирует, что журналисты с радостью сами освещают подобные мероприятия. Примером станет акция Tele 2, когда бренд очень символично «хоронил» дорогую связь.
- Составлять детальный план, продумывать каждое действие. При этом результат должен восприниматься как легкая импровизация.
- Размещать сообщения в нестандартных местах, в необычное время.
- Свою ЦА надо чувствовать, а конкурентов — изучать и остерегаться. Они вполне могут позаимствовать креативную идею, тогда она утратит всякую оригинальность.
Скрытая реклама. Партизаним по-тихому
Тут уже Левинсон ни при чем. «Потайное» значение партизанский маркетинг получил позднее. Реклама, тщательно законспирированная, запускается в народ так, чтобы никто не догадался.
Сведения о бренде или продукте проникают в сознание ЦА подспудно, путем:
- Упоминаний известными личностями, лидерами мнений;
- Появления рекламируемого товара в кадрах премьерных фильмов;
- Распространения отзывов о товаре, обсуждения его характеристик. Раньше, к примеру, для этих целей использовались рестораны, очереди в магазинах, клубы, улица. Сейчас — соцсети, блоги, форумы-отзовики.
- Использования труда амбассадоров, подставных персон. Известна кампания Bacardi Breezer, когда нанятые актеры демонстративно заказывали напиток в элитных барах и клубах, приобретали его в магазинах, расхваливая и перечисляя преимущества. На самом деле до такого метода (вызывать ажиотаж вокруг продукции) догадались гораздо раньше. В конце 19 века купец Шустов нанимал студентов, которые приходили в кабак и громогласно требовали подать шустовскую водку. А потом разочарованно покидали заведение, когда товара не обнаруживалось. Трактирщикам ничего не оставалось, как закупать «популярный» продукт.
Инструментов у партизанского маркетинга много. Названные примеры — лишь иллюстрация его сути. Фокус в том, что когда способ скрытого продвижения раскусили и развенчали, он перестает быть тайным. Приходится изобретать нечто новое.
Что используется в партизанском маркетинге: примеры
Уличный промоушен
Ростовыми куклами, раздающими листовки и флаеры, уже никого не удивишь. Жалость берет, когда смотришь на такого рекламного персонажа, закованного в плюш жарким днем. Но у уличной пропаганды огромное количество возможностей. Взять, к примеру, те же футболки с неоднозначными надписями, плакаты, разнообразные переносные конструкции. Иногда самодельные штуки выглядят лучше, чем дорогая рекламная полиграфия. Можно установить стрит-лайн и менять на нем надписи хоть несколько раз в день. Или развернуть ситуацию в свою пользу, как в случае с забором:
Наклейки на стенах, дверях, окнах, надписи на асфальте
Перед премьерой «ОНО» на улицах можно было встретить такую вот инсталляцию у дождевых стоков. Сразу становилось немного страшненько.
Дверные таблички
Неизменный атрибут отелей используют не только по назначению. Там отлично размещается креативная реклама салонов красоты, косметики, доставки еды, цветов и другого.
Печатные издания
И из обычного газетного объявления создают шедевр. Главное — четко поставленная цель!
Оригинальные визитки
Кто сказал, что визитная карточка должна быть сделана из бумаги? Здесь огромный простор для креатива — визитки делают из ткани, пластика, резины, печенья:
Садовая и парковая мебель
Скамейки в скверах и парках могут стать не только местом отдыха горожан, но и отличной рекламой! Посмотрите на эту лавку-спагетти:
Шоковая терапия
Один из главных приемов партизанского маркетинга — эпатаж. Иногда он даже выходит за рамки допустимых приличий. Тот контент, который надо помечать 18+, размещать мы, конечно, не будем. Но имейте в виду, что такой вот боди-арт, хоть и талантливый, но очень скромный:
Носителем идеи становится что угодно
Оригинальная реклама средства от блох у собак в торговом центре Джакарты. Люди с высоты и впрямь выглядят, как мелкие насекомые.
Примеры иллюстрируют основные принципы партизанского маркетинга:
- Неординарность подхода;
- Иногда весьма скромный бюджет;
- Мощное воздействие оригинальности, нередко шокирующее зрителей;
- Однократность акции: второй раз эта молния в то же место не ударит, потому что у креатива тоже есть «срок годности».
Партизанский маркетинг онлайн
Партизанить полезно для продвижения. Особенно тем, кто ограничен в рекламных средствах.
Какие методы для этого используются:
- Генерация собственного вирального контента, пользовательского контента — наглядный пример партизанского маркетинга в Сети.
- Вирусный контент не создается по единому рецепту. Но если у вас получилось сделать пост, которым будут делиться, считайте себя партизаном. Таким материалом может стать полезная публикация-инструкция, мем, видео-ролик, фото.
- Скрытая реклама стала одним из ключевых инструментов крауд-маркетинга. Репутацию в Сети создают отзывами, комментариями, обзорами.
- Ньюсджекинг, взаимодействие с новостными порталами тоже можно отнести к этой группе.
- Контент-маркетинг, если вдуматься, — насквозь партизанская технология. Пользователи привлекаются полезным контентом, который якобы не продает. Но мы-то знаем, что расчет делается на долгосрочную перспективу и планомерно увеличивающуюся лояльность ЦА.
— Партизанский маркетинг — это другая реклама, которую не всегда можно распознать с первого взгляда. Иногда это взрыв креатива и эпатажа. Но, в любом случае, такой подход может эффективно продвинуть бренд, товар, компанию. Практикуйте!
