Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Крауд-маркетинг и его приемы
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Как и все прочие разновидности маркетинга, крауд призван стимулировать потребителя к активным действиям и в итоге увеличить количество продаж. Он направлен на увеличение массовой узнаваемости бренда (товара, услуги). Достигается эта цель особым методом: живым общением на сетевых площадках. Важно создать о продукте стойкое положительное мнение. Поговорим подробнее о том, какие приемы для этого используются.
Приемы
Попробуем максимально просто описать, как работает маркетинг толпы. «Внедренные» агенты снуют по форумам, беседам в соцсетях и обсуждениям нужной тематики, где оставляют свои комментарии, сообщения. Их задача – как можно мягче посоветовать купить продукт (перейти на сайт, заказать услугу), указав на его объективные преимущества. Главная задача: убедить публику в пользе продукта и его положительных качествах.
Назовем основные инструменты крауд-маркетинга:
- отзывы,
- рекомендации,
- обзоры,
- комментарии,
- упоминания,
- ссылки,
- фото и т.д.
Понятно, что основный прием — это отзыв. Не секрет, что отзывы часто заказываются и публикуются с «ангажированных» аккаунтов. Но пользователи быстро научились распознавать фейки. Поэтому текстовый формат стали преобразовывать так, чтобы «социальное доказательство» не вызывало подозрений в фальсификации. Так появились:
- Видео-обзоры;
- Фото текстовых отзывов, написанных от руки конкретным человеком;
- Отчеты тайных покупателей, сопровождающиеся аудиозаписями, видео и фото-материалами.
Отзывы – не единственный прием. Гиперссылки могут использоваться, но они не обязательны и размещаются довольно редко. Часто достаточно качественных упоминаний. Смысл в том, чтобы тот, кто описывает бренд, услугу, товар, сайт, воспринимался толпой (то есть потенциальной целевой аудиторией!) как свой.
Реализация
Посмотрим на примере, каких целей можно достичь методами этого раздела интернет-маркетинга. Компания выпускает новый продукт, допустим, смартфон, о котором никто пока не знает. Преимущество — в низкой цене и неплохих характеристиках. Чтобы о нем быстро узнали покупатели, нужна реклама. Но рекламе люди привыкли не слишком доверять. «Сарафанному радио», то есть мнению подруги, соседа, коллеги и т. д., доверяют больше. Маркетолог прорабатывает целевую аудиторию и места, где она собирается: форумы пользователей, сообщества известных брендов, отзовики, блоги, социальные сети , а точнее — группы в них, сайты-справочники или статейники, где люди обсуждают актуальные вопросы по этой теме.
В выбранный местах продвижения начинают появляться «агенты влияния», которые пишут комментарии, оставляют фото или видео. Они не говорят прямо: покупайте новый смартфон, потому что он дешевле. С аккаунтов реальных людей оставляются сообщения, которые осторожно знакомят с продукцией, используя, к примеру, такие формулировки: «Да, Яблочко — аппарат отличный. Но дороговато… вот решила сэкономить, купила дешевле NN и вполне довольна».
Когда таких откликов появляется в Сети достаточно много, получается, что:
- ЦА узнает продукт не только из рекламы, а (вроде бы) слышала мнение реального человека;
- Отзывы неплохие, почему бы не зайти на сайт и не узнать больше?
- Число любопытных пополняет трафик, и здесь уже задача продажников – захватить лида и убедить сделать покупку;
- Приток посетителей улучшает поведенческие факторы, что выгодно для сайта в плане его SEO-продвижения.
Площадки
Нужно отобрать такие площадки, которые отвечают следующим требованиям:
- Тематика. Она обязана быть максимально релевантной. Это значит, что жидкость-незамерзайку будет уместно продвигать на форумах автомобилистов, а на сайтах по ремонту — нет.
- Контент. Очевидно, что он также должен отвечать требованиям релевантности. Другой момент: он должен быть уникален, интересен и понятен ЦА. Отделаться общими фразами не получится: надо показать отличное знание продукта, но не превратить описание в перечень технических характеристик, понятных лишь экспертам.
- География. Площадки надо подбирать с учетом региона продвижения. Допустим, вы нашли прекрасный тематический форум в Москве, но какой в этом толк, если ваш товар в Туле? Если только есть бесплатная доставка.
Важно не просто разместить «тонны» отзывов, а добиться отклика и живого интереса публики. Если он есть, ЦА продемонстрирует его сама: в виде ответов, комментариев, споров.
Нюансы
Грамотно построенный крауд-маркетинг позволяет сайту наращивать естественную ссылочную массу, что высоко оценивается поисковыми системами. Если запускается «цепная реакция», то вслед за первыми «заказными» упоминаниями начнут появляться реальные. Для сайта это будет полезно: такие упоминания разбавят трафик из поисковых систем, ссылок, повысят индекс цитирования, если подобраны авторитетные ресурсы.
Для реализации крауд-маркетинговой стратегии нужна работы группы. Если бизнес небольшой, потребуется труд хотя бы двух человек: маркетолога и комьюнити-менеджера, то есть «переговорщика», того, кто непосредственно будет нести знание о продукте в массы. В одиночку этим заниматься сложно. Лучше, когда в команде есть человек, который генерирует идеи, составляет стратегию, внедряет инструменты. И специалист, который непосредственно это все реализовывает.
Еще одна фишка крауд-маркетинга в том, чтобы комьюнити-менеджер был очень профессиональным и психологически подкованным. В дискуссиях часто возникает негатив, в Сети полно троллей. На это нельзя закрывать глаза, лучше уметь работать с агрессией и разворачивать ситуацию в свою пользу. Отработка негатива — важнейшая составляющая успеха в этом деле.
Кому не стоит полагаться на крауд-маркетинг
Отметим, что он подойдет не всем, есть ряд ограничений.
- Узкоспециализированный продукт, о котором знает и которым пользуется очень ограниченный круг людей, не нуждается в массовой популяризации. Либо надо выбрать сугубо профильное сообщество.
- Редкие, дорогостоящие, ценные вещи также не стоит продвигать таким путем. Эффект рассчитан на толпу, надо учитывать ее среднестатистический доход.
- Сегмент b2b. Бизнес для бизнеса обычно опирается на расчеты, а не на общественное мнение.
- Товары или услуги, которые требуются срочно. К примеру, если у человека сильная зубная боль, вряд ли он будет долго анализировать рынок. Скорее всего, пойдет туда, куда ближе, или к врачу, к которому уже обращался.
- Плохой товар. Крауд-маркетинг, как и любая другая разновидность продвижения, окажутся бессильными, если сайт устаревший, продукт некачественный, а услуга не помогает решить проблему покупателя.
— Крауд-маркетинг поможет раскрутить товар, если грамотно подойти к его внедрению. Изначально надо определиться, подойдет ли такой метод для вашего бизнеса. Все публикации должны быть тщательно спланированы, специалист — хорошо подготовлен к реальному общению и отработке негатива. Это не тот инструмент, который можно выпустить в Сеть и забыть, как, к примеру, о контекстной рекламе. Заниматься крауд-маркетингом необходимо на постоянной основе.
