Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Лидеры мнений — кто эти люди?
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Возьмем известный бренд. У него имеется постоянная лояльная целевая аудитория, потенциальные покупатели, которых можно втянуть в воронку продаж — лиды, а также неопределенный круг людей, которые пока с брендом никак не контактируют. ЦА не однородна, в ней могут сосредоточиться покупатели разного пола, возраста, профессий, занятий. В ее число могут попасть как рядовые граждане, так и эксперты, медийные лица, известные блогеры, люди, популярные в социальных сетях.
К чему мы начали этот разговор? В актуальных статьях по интернет-маркетингу и контент-маркетингу все чаще упоминается рекомендация: обязательно вовлекать в продвижение бренда лидеров мнения. Но кто они такие, как и почему с ними надо взаимодействовать?
В синем море белый буй…
Пользователи соцсетей привыкают к определенным каналам, через которые предпочитают получать информацию, иначе ее было бы слишком много.
- Для одного – это публикации друзей,
- Для другого – избранные паблики,
- Для третьего – некая персона, мнению которой человек доверяет.
И такая персона приобретает функции фильтра информации для своих подписчиков. То есть становится лидером мнений для лояльной социальной группы. Становится неким маяком, привлекающим внимание к событиям, личностям, компаниям, товарам. Это лидер мнения, которого можно использовать в целях маркетинга.
Кого можно рассматривать в качестве таких флагманов? Звезды кино, светских хроник, спортсмены — естественно, многие из них снимаются в рекламе, но тут речь о другом. «Предводителями» часто оказываются политики, бизнесмены, тренеры.
«Звездность» для лидера мнения — критерий необязательный. Он может быть экспертом в своей отрасли деятельности или просто общительным человеком с обширными социальными связями. Важно, чтобы аудитория воспринимала его как «своего парня» и доверяла транслируемой информации.
Пример: Домохозяйка Марианна не политик и не звезда, но у нее четверо детей и она ведет блог по воспитанию, ведению хозяйства, рукоделию. Блог становится все популярнее и набирает тысячу поклонниц — таких же домохозяек, для которых мнение Марианны, советы и рекомендации становятся авторитетным источником. Марианна — лидер мнения для своих подписчиц.
Задача интернет-маркетолога — гарантировать попадание постов, видео, сообщений в поле зрения ЦА. Целевые пользователи, так или иначе, подвергнуты влиянию определенных личностей. Одно дело, если пост окажется одним из тысячи в новостной ленте, и совсем другое, когда он будет подан общественности «через фильтр» уважаемого человека, чье мнение ценится другими.
Платно или бесплатно?
Смысл контент-маркетинга в том, чтобы материалами делилась публика. Часто массовый охват достигается через конкретных представителей аудитории. Это те люди, которые сочли контент настолько полезным, что порекомендовали его каким-то образом. Сделали репост, поделились ссылкой, оставили комментарий. Они становятся ключевыми фигурами в популяризации контента. Как же здорово, когда они одновременно оказываются известными широкой публике или в своем кругу!
Идеально, когда такое происходит естественным путем. Материал настолько крут, что им хочется делиться. Если контент действительно интересен и попал в фокус внимания лидера мнения, был им растиражирован — вам несказанно повезло.
Но справедливости ради скажем, что чаще лидеров мнения привлекают для реализации маркетинговой стратегии за вознаграждение. Лучше, когда такая персона и на самом деле лояльно относится к бренду.
Другие агенты влияния
Появилось много модных слов, которые часто употребляют в качестве синонимов для лидеров мнений: амбассадоры, трендсеттеры, адвокаты бренда, инфлюенсеры, opinion leaders. Все они оказывают влияние на аудиторию, но функции могут быть разными. Сохраняется одна общая: они лояльны к бренду и способствуют распространению положительного мнения о нем.
В чем отличия:
- Амбассадор — ярый продвиженец, своеобразный посол с собственной миссией, обученный мастерски вести переговоры, преподносить продукт;
- Адвокат бренда — защитник, эксперт или хороший оратор, который отрабатывает негатив на широкую публику;
- Лицо бренда — его представитель в каналах медиа, рекламы, маркетинговых кампаниях.
— Все-таки у лидера мнения своеобразная функция, таких людей надо привлекать, если вы решили всерьез заняться контент-маркетингом и выйти с его помощью на новый виток продвижения бизнеса. Ключевая задача — определить и наладить сотрудничество с людьми, к мнению которых прислушается ваша ключевая аудитория. Кстати, помните фразу: «Бабу-Ягу со стороны брать не будем, воспитаем в своем коллективе»? В ряде случаев лидера мнения можно «вырастить» специально под ваш бренд.
