Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Учимся оценивать креативность идеи в интернет-маркетинге
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Принято считать, что креатив — обязательная составляющая рекламной кампании. Маркетинг поселился в Интернете на постоянной основе, и креативность тоже. И если раньше генерация нестандартных идей считалась уделом рекламщиков, то теперь креативить приходится разным людям, так или иначе участвующим в интернет-продвижении: руководству, контент-менеджерам, дизайнерам, разработчикам, SEO-специалистам, копирайтерам.
Вопрос: как оценить новаторство и оригинальность мысли человеку, который совсем недавно и, вполне вероятно, вынужденно стал маркетологом? Мы собрали самые популярные приемы, которые помогут это сделать.
Внутренний креатив и его оценка
Небольшие фирмы могут разрабатывать идеи для себя: своего блога, паблика, канала на Youtube. Когда интернет-агентство делает кампанию на заказ, для клиента, надо уметь организовать выработку предложений, фильтровать их. Что важно для креатива «внутри»?
Задача — отказаться от стандартной системы мышления. Надо:
- найти новое решение старой проблемы,
- уловить оригинальность,
- избегать стереотипов,
- предложить гибкость вместо жесткой схемы,
- полностью изменить концепцию привычного восприятия,
- сгенерировать множество вариантов, чтобы затем оценить их и выбрать самые достойные.
Чтобы эта задача оказалась выполнимой, нужно создать соответствующую атмосферу. Нельзя просто отдать приказ — «100+ креативных инсайтов для кампании должны быть готовы через 2 часа, лучшим генераторам — премия».
Тонкость креатива — в свободе творчества, в отсутствии четких границ. Работа креативной команды — это всегда мозговой штурм, в котором хаотично, на ходу рождаются идеи. Нужна именно команда, тут один в поле не воин.
Важно набрать максимальное количество рабочих версий, а затем выбрать из них жизнеспособные. В процессе штурма оценка не нужна, она способна убить идею. Естественный отбор должен проходить позже, когда страсти поулягутся. Участвовать в нем могут либо сами креативщики, либо кто-то отстраненный, беспристрастный.
Как оценивать идеи?
Независимо от того, велась ли работа для себя или для заказчика, на руках должен быть заполненный бриф, стратегия продвижения с сегментацией ЦА, цели будущей кампании. Именно эти простые, «мирские» вещи помогут здраво оценить, какие инсайты пригодятся для решения глобальной задачи.
Какими критериями можно пользоваться для оценки? Есть несколько подходов, но их можно комбинировать и создавать собственный чек-лист. Поскольку в деле креативности не может быть «общепризнанной системы мер и весов», тут слишком много субъективности. На интуицию полагаться стоит только тогда, когда вы ей полностью доверяете. Что можно использовать кроме шестого чувства?
Голосование
Которое, конечно же, лучше сделать тайным. Если оно проводится с участием тех же людей, которые создавали идеи, вероятнее всего, авторы будут отдавать голоса за свои мысли. Поэтому, когда есть возможность, лучше собрать для оценки несколько независимых «экспертов». А потом просто подсчитать результаты.
FAN
Этот подход применяют в Synectics, он базируется на 3 китах:
- F — Feasible — насколько осуществима идея;
- A — Attractive — насколько она привлекательна;
- N — Novel — есть ли в ней оригинальность и новаторство.
Можно каждый критерий оценить по балльной системе: установить градацию от 1 до 3 (5, 10), и в итоге получится, что максимально эффективная стратегия получит 9 баллов, а неэффективная — 3. Установить проходной балл (допустим, 7), и отсеять все, что получило меньшую оценку.
Tesco
Английская торговая компания с таким названием использует 3 вопроса при отборе креативных вариантов:
- Улучшает ли идея положение заказчика;
- Упрощает ли она работу сотрудникам;
- Помогает ли она компании сэкономить.
Общие критерии
Просто возьмите этот примерный перечень значимых аспектов, оставьте важное для себя или добавьте необходимое:
- Полезность для вашей компании или для заказчика;
- Соответствие интересам ЦА;
- Соответствие брифу;
- Соответствие стратегии;
- Конкурентоспособность;
- Сложность технической реализации;
- Новизна идеи;
- Бюджет на воплощение;
- Планируемая прибыль.
Все критерии относительны! Также можно применить балльную систему оценки, тогда ранжирование будет более точным.
Важно! Проверяйте исходные данные брифа! Потому что его составители иногда заблуждаются по жизненно важным вопросам. К примеру, неверно определяют ЦА. В такой ситуации все усилия пропадут напрасно.
Внешний креатив: как оценивать концепцию заказчику
Если креативная команда внутри коллектива всегда сможет договориться и прийти к некому компромиссу, то согласование концепции с заказчиком — действительно сложный и непредсказуемый процесс.
Так происходит потому, что клиентам привычна работа с готовыми кампаниями. Их эффективность измеряется в конкретных показателях и цифрах, всеми методами performance-маркетинга. А идею в количественном выражении оценить не получается, тут все 50/50. Она либо сработает, либо нет.
Велик риск потеряться в бесконечном процессе согласования, получить мнение не самого заказчика, а его жены или тещи, а в итоге выбросить в корзину для мусора десятки стоящих идей.
Чтобы не оказаться в таком положении, и клиент, и исполнитель должны понимать, что:
- Надо сразу выработать общий подход к оценке креативной концепции. Остановились на методе FAN? Прекрасно! Создали собственный чек-лист по критериям? Замечательно! Только систему оценки надо выбирать 1 раз и не менять впоследствии.
- Надо установить некие цифровые характеристики, чтобы облегчить работу друг другу. К примеру, максимальный срок рассмотрения предложения — 7 рабочих дней. Предлагается 50 идей — из них обязательно отобрать 5.
- Надо доверять профессионализму компании, которая оказывает креативные услуги. Клиент же выбрал агентство из сотни других, видел портфолио, читал отзывы, общался с менеджерами и руководством, подписал договор. Поэтому в выборе идей стоит больше прислушиваться к мнению эксперта, а не к интуиции.
- Успех рекламной кампании (продвижения в соцсетях, email-рассылки) строится не исключительно на креативе. Он становится основой, но в его реализации много технических аспектов, вопросов бюджета, человеческого фактора. На стадии выработки идей необходимо отыскать стоящую! Но дальнейшая работа по реализации — это очень и очень важный этап. Плохое исполнение убило не один гениальный замысел.
— Итак, вспомним известный мем «Каков бриф, такой и креатив» и подведем итоги. Творчество не стоит ограничивать, но оно подлежит оценке. Важно изначально задать критерии и согласовать их с заказчиком. Проверять пригодность идей стоит не сразу после выработки, а когда они немного отлежатся, а у участников мозговых штурмов появится возможность взглянуть на свое творчество беспристрастно. Подходы к оценке идей можно комбинировать и изобретать собственные.
