Как создать идеальное письмо для рассылки
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Email-маркетинг не сбавляет обороты, несмотря на развитие новых каналов коммуникации с аудиторией. Но до сих пор маркетологи рассылают тысячи писем, которые никто не открывает и не читает, которые не приносят пользы читателю и отправителю. Как же создать письмо, которое захочется открыть, прочитать, а в конце нажать нужную кнопку? Давайте разберем критерии идеального email-письма для рассылки.
Задачи и аудитория
Чтобы создать интересное и действенное письмо для рассылки, определитесь, какую цель вы хотите им решить. Вообще, подробная проработка всех параметров письма перед написанием — основа успеха.
Итак, что определить в первую очередь.
Аудитория. Кому вы хотите написать письмо? Это ваши покупатели, подписчики или люди, которые еще о вас не знают? Учитывайте их интересы при создании email-рассылки.
Тон. В каком стиле вы общаетесь со своими адресатами? На “ты” или на “вы”, формально или разговорным стилем? Уважительно или по свойски? Проще, если у вас есть выработанный tone of voice — голос бренда, который регламентирует стиль общения с аудиторией. В противном случае что-то подобное стоит придумать — пригодится и в других коммуникациях с клиентами.
Польза. Здесь имеем в виду не ту пользу, которую вы планируете извлечь из письма (продать товар, пригласить на мероприятие и т.п.), а пользу, которую нужно принести читателю. Да, вы не ослышались — читателю нужно приносить пользу. Иначе зачем ему вообще открывать и читать ваше письмо? Пользой может быть выгодное предложение, полезная информация. Пример: письмо с идеями подарков к празднику принесет пользу тем, что сэкономит человеку время на самостоятельный поиск вариантов.
Смысл. Какая основная идея текста: призыв совершить покупку или перейти на сайт, желание поделиться последними новостями и полезной информацией, поздравление с каким-то событием? Отталкивайтесь при создании контента от основной идеи.
Виды писем для рассылки
В зависимости от цели и задач email-рассылки, используют разные виды писем. Все их можно объединить в четыре категории.
1. Приветственные
Отнеситесь к такому тексту с максимальной ответственностью — это ваш первый контакт с человеком, и важно сразу произвести хорошее впечатление. Что еще важно знать: приветственные письма от компаний, по статистике, открывают в четыре раза чаще, чем регулярные. И примерно во столько же раз чаще нажимают кнопки и переходят по ссылкам.
Что можно сказать в welcome-письме email-рассылки? Поблагодарите за подписку на рассылку и сразу предложите какой-то приятный бонус — скидку, полезный текст, персональную рекомендацию.
2. Автоматические email-рассылки
Создаются в ответ на определенные условия — триггеры. Пример: человек зарегистрировался на сайте и получил письмо с подтверждением. Оформил заказ — пришла информация с номером для отслеживания доставки.
Еще распространенные триггеры:
- незаконченная регистрация;
- товар появился в наличии;
- долгое время пользователь просматривал карточку товара;
- купил, но не оставил отзыв;
- день рождения.
Триггерные email-рассылки можно создать по готовым шаблонам, подставив туда данные адресата. Основная их цель — напомнить клиенту о себе, поэтому в такие тексты обычно не вчитываются, обращают внимание на тему письма и кнопку.
Кстати, недавно мы подробно разбирали распространенную проблему интернет-магазинов — брошенные корзины. В статье мы пришли к выводу, что автоматические email-рассылки — эффективный способ возвращать клиентов к оставленным товарам.
3. Коммерческие
Это самый распространенный вид email-рассылок от интернет-магазинов. Чтобы создать успешное коммерческое письмо для рассылки, сделайте его полезным для пользователя: предложите выгодную скидку, специальное предложение, бонус за покупку, подарок от вас или партнера.
Если в тексте упоминаете несколько товаров, не делайте акцент на кнопке “купить” — все равно покупать прямо в почтовом ящике мало кто будет. Лучше пригласите клиента перейти к вам в магазин и подробнее изучить предложение.
4. Информационные
Создайте такое письмо для email-рассылки, если хотите о чем-то рассказать читателю, а не просто позвать к себе на сайт. Составьте интересную подборку, расскажите о последних новостях и исследованиях, о необычных особенностях вашего продукта. Но не злоупотребляйте вниманием читателя — пишите не то, чем хотите поделиться, а то, что адресат захочет прочитать.
Информационные письма редко рассылают интернет-магазины — это не самый удачный формат рассказа о товарах. Зато СМИ, продавцы услуг и IT-сервисы используют такие рассылки на полную.
Содержание письма для рассылки
Вы определились с аудиторией, целью, задачами и видом письма для email-рассылки. Что же теперь писать? Для информационных писем — свои правила, которые различаются в каждой конкретной теме. В коммерческих же текстах можно придерживаться проверенных методов. Пример — модель AIDA.
AIDA
Этому понятию уже больше сотни лет, но оно продолжает работать в маркетинге. Расшифровывается AIDA так:
A — attention (внимание). Первое, что нужно сделать — завладеть вниманием читателя. С этим справится заголовок. Как создать заголовок — еще поговорим ниже.
I — interest (интерес). Окей, пользователь обратил на вас внимание, но он все еще может уйти, если поймет, что от вас никакой пользы. Важно вызвать интерес, и с этим справляется прехедер — текст после заголовка.
D — desire (желание). Настало время показать свои навыки убеждения — заставьте человека захотеть ваш товар. Покажите ему преимущества, пристыдите, запугайте — мотивация может быть разная, главное, чтобы адресат захотел купить.
A — action (действие). Теперь, когда он попался на крючок, от него требуется одно — перейти на сайт и сделать заказ. Чтобы он не передумал, мотивируйте сделать это прямо сейчас — пообещайте бонус за заказ в течение суток, предупредите, что товар заканчивается, и т.д.
Теперь подробнее остановимся на содержании письма для email-рассылки.
Сделайте говорящий заголовок
Из заголовка читатель должен сразу понять:
- о чем пойдет речь;
- какая от вас польза.
Вряд ли адресат будет вчитываться в письмо, которое не “зацепит” заголовком. Поэтому хороший заголовок выделяет письмо среди других. Чтобы добиться такого эффекта, используйте пару хитростей.
- Обозначьте формат. Что будет в письме: чек-лист, перечень советов, скидка на утюг, опрос?
- Персонализация. Сделали рассылку на мам в декрете? Укажите это в заголовке. Примеры: “5 советов молодым мамам”, “полезная вещь для мам” и т.п.
- Актуальный инфоповод. Выберите новость, которая на слуху и тематически близка к вашей email-рассылке. Пример: “Пересядь с иглы бумажных учебников на онлайн-образование”.
- Интрига. Задайте в заголовке вопрос, создайте ауру таинственности.
- Юмор. Если аудитория допускает такой стиль общения — пошутите. Но будьте осторожны — что одному смешно, другого может оскорбить.
Поздоровайтесь и представьтесь
В начале письма нелишним будет поздороваться и напомнить, кто вы. Если вам известно имя подписчика — обязательно укажите его при обращении. Пишите искренне, избегайте штампов и официоза, но и не фамильярничайте.
Если не указали в поле "Отправитель" название компании, укажите в начале письма, чтобы клиент сразу понял, кто пишет.
Персонализация
Если вы создаете email-рассылку не для “холодной” базы, а для своих подписчиков, которые оставили вам контакты и личные данные, обязательно используйте эти данные в письме. Обращайтесь по имени, учитывайте предпочтения клиента, интересы, если они вам известны. Составьте специальную скидку на основе запросов — и покупатель будет вам благодарен.
Будьте конкретны
Не разводите воду. Еще раз: информация, даже в коммерческих письмах, должна быть полезной для человека. Сокращайте все, что не убеждает читателя принять решение. Выделяйте самые сильные аргументы визуально — полужирным шрифтом и подзаголовками.
Не злоупотребляйте длинными письмами в email-рассылках. Обычно в большом тексте больше одной основной мысли. Лучше разбить такой текст на несколько и рассылать их отдельно. Или делать один большой лонгрид раз в неделю/месяц — лучше всего на выходных, когда у подписчика достаточно свободного времени на чтение.
Лексикон
Пишите простыми словами, избегайте канцеляризмов, излишних оборотов, официоза. Поменьше прилагательных. Хотите убедить покупатель, что товар — хороший? Для это недостаточно просто назвать его таким. Приведите аргументы.
Откажитесь от страдательного залога, возвратных глаголов, сослагательного наклонения. В коммерческих email-рассылках лучше работают побудительные глаголы: “перейдите на сайт”, “оформите подписку”, “закажите индивидуальный проект” и т.д.
Call-to-action — призыв к действию
Представьте ситуацию. Вы создали email-рассылку с рассказом о крутой скидке на телевизор. Расписали условия акции, подробно описали характеристики телевизора, добавили красочных иллюстраций, подобрали релевантную выборку и … все. Письма доставлены, прочитаны, а продаж нет.
В чем проблема? Вы не объяснили, что покупателю делать с этой информацией.
Прочитав письмо, человек должен понимать, что именно вы хотите.
В конце текста — обязательно призыв и/или кнопка:
- купить;
- узнать подробнее;
- зарегистрироваться;
- пригласить друзей;
- и т. п.
Лучше, чтобы в письме был только один призыв, чтобы не распылять внимание читателя и не давать ему поводов задуматься и повыбирать.
Прощание
В конце можно попрощаться и оставить контакты. Расскажите, как с вами связаться: ответить на это письмо, написать на другой адрес, позвонить. Будет здорово указать имя конкретного сотрудника — клиенты больше доверяют живым людям, а не абстрактной компании.
Оформление
Сервисы email-рассылок предлагают десятки шаблонов и готовых решений оформления письма. Кстати, недавно мы делали подробный разбор таких сервисов.
Что учитывать при оформлении и верстки письма для email-рассылки?
Тема
Как и заголовок, — это ключевой элемент письма, от которого зависит, захочет ли человек прочитать email. В отличие от заголовка, тема должна быть короче и полностью помещаться на экране. Длинную тему адресат может увидеть так:
“Десять великолепных способов и секретов для того, чтобы….”
Текст после слова “чтобы” вряд ли поместится на экране, и человек так и не поймет, о чем вы хотите сказать.
Иллюстрации не должны мешать
Картинки, разнообразие шрифтов, логотипы и прочие визуальные элементы должны выполнять вспомогательную функцию: иллюстрировать товар, давать информацию о компании, делать текст читабельным.
Еще одна рекомендация к иллюстрациям — старайтесь избегать стоковых фото. Лучше прикрепите иллюстрации худшего качества, зато реальные: не скачанная из интернета фотография пиццы, а изображение реального блюда в вашем кафе.
Тестируйте
Прокликайте все ссылки и кнопки письма, чтобы не попались битые ссылки. Проверьте, как письмо отображается на разных носителях: во всех браузерах, в мобильных версиях, приложениях, на телефонах и планшетах, в разных операционных системах.
Дайте возможность отписаться
Если человек не хочет получать вашу email-рассылку, лучше, чтобы он отписался от нее, а не отправлял в спам. К тому же, многие почтовые сервисы, борясь со спамерами, требуют от компаний добавлять такую кнопку в письма.
— Чтобы создать эффективную email-рассылку, придумайте для письма говорящий заголовок, создайте полезный контент без воды, сделайте удобное оформление и добавьте ясный призыв в конце.
