Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Немного о нейромаркетинге
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Среди прочих видов маркетинга, в Интернете и не только, несколько особняком стоит нейромаркетинг. Суть его, с одной стороны, очевидна, а с другой — малопонятна. Есть целые компании, которые посвятили ему всю свою деятельность. Что стоит за этим словом, и так ли страшен черт, как иногда рассказывают о нем на цифровых просторах?
В чем суть?
Нейромаркетинг призван забраться в мозг потребителя и выудить оттуда ценную информацию. Для исследователей или некого бренда, которому вздумалось повысить продажи. Ну и что, скажете вы, этим любой маркетинг занимается? Да, только нейромаркетинг считает своим долгом разгадать реакции и процессы, происходящие не в сознании, которое личность контролирует более или менее успешно, а еще глубже. Речь, в целом, о подсознании, если говорить упрощенно.
Цель маркетинга – изучить аудиторию и составить персонаж некоего типичного человека в ней, а затем построить такую коммуникацию или взаимодействие, в результате которого человек примет решение о покупке.
Эта общая цель, ее уже давно разгадали и потребители, и продавцы. Нейромаркетингу она тоже хорошо знакома. Он идет дальше и занимается изучением поведения человека, часто даже незаметного для него самого. Контролирует наши покупки мозг, он принимает решение о том, что он хочет или не хочет, на основании данных, полученных через:
- Зрение;
- Слух;
- Обоняние;
- Осязание.
Причем мозг сначала принимает решение, а потом уже выдает его разуму в виде оформленной мысли. Вот и получается, что нейромаркетинг занимается изучением того, что происходит в этой цепочке событий до оформления мысли.
Как используют нейромаркетинг?
С каждым случалось купить какую-то вещь вопреки логике. Увидел – захотел – купил. Ученые говорят, что спусковым механизмом в этом процессе становятся эмоции. Не здравый смысл, не аргументы, а именно чувства. А они обычно лежат вне рационального поля.
Если максимально просто, то принцип таков: посмотрел некий Вася рекламу, увидел там счастливого улыбающегося парня в окружении поклонниц, почувствовал «Вау, хочу вот так же!», а ниже ему – наименование дезодоранта, который такой эффект вызывает. «Хочу» играет свои роли по-разному, в зависимости от продукта и способа подачи информации.
Нейромаркетинг позволяет брендам продавать лучше. А дальше что? Если развить пример, купил Вася дезодорант, а поклонниц больше не становится, да и запах, если честно, так себе. Тут должно накатить разочарование. Но нейромаркетинг занимается и этой проблемой тоже: чтобы потребитель после покупки не чувствовал себя обманутым, не сожалел о том, что зря расстался с деньгами. Иными словами, работа с возражениями и фрустрацией еще до наступившего разочарования.
Как это работает?
На основе исследований создаются некие стимулы, которые заставляют нас покупать. Роль нейромаркетинга тут в том, чтобы вычленить сведения, состояния, процессы, триггеры, которые повлияли на принятие решения. А полученные данные в дальнейшем уже используют обычные маркетологи. Нейро-, кстати, указывает на прямую связь с нейробиологией, с мозгом как главным управленцем высшей нервной деятельности живых существ.
Это очень упрощенная модель, поскольку такой сложный вид маркетинга прочно связан с различными дисциплинами, от нейроэкономики до психолингвистики.
Исследователи пользуются разнообразными инструментами – от традиционного интервью или наблюдения до аппаратов МРТ и eye tracker. Полученная информация, которая может касаться частоты дыхания, повышения потоотделения, учащения пульса, движений глазного яблока и т. д., анализируется и систематизируется. На ее основе вычисляются мотивы, ведущие к покупке, которые оформляются в рекламные материалы, слоганы, посты в соцсетях, логотипы, картинки на сайтах и тому подобное.
— О нейромаркетинге мы сказали немного, но достаточно, чтобы понять, что наука перспективна. О ее негативе для людей и пользе для брендов судить не будем, компании, которые занимаются нейромаркетинговыми исследованиями, рекламировать не станем. Словом, это тот же маркетинг, только с более глубоким подходом.
