Ошибки в контент-маркетинге

Ошибки в контент-маркетинге

Андрей Батурин,
Андрей Батурин

Андрей Батурин

У некоторых владельцев бизнеса до сих пор нет четкого понимания, что такое контент-маркетинг. Кто-то считает, что это тот же самый продающий копирайтинг, и нанимает на эту работу вчерашних копирайтеров. Однако у контент-маркетолога и копирайтера разные задачи.

Копирайтер обычно в первую очередь фокусируется на том, чтобы продать какой-то товар, а у контент-маркетолога цель иная — он рассматривает сайт или аккаунт компании в социальной сети как полноценное СМИ, поэтому стремится не продать товар, а удовлетворить потребность читателей в полезном и интересном контенте. Путать контент-маркетинг и копирайтинг — не единственная ошибка, которую допускают в этом направлении, и сейчас мы разберем остальные.

Не знать, кто ваши читатели

Ошибка в определении своей целевой аудитории — самая распространенная в контент-маркетинге. Вы, например, пишете для владельцев компаний и директоров, а читают вас менеджеры среднего звена и наемные работники. В этом случае и вы не сможете донести до аудитории нужные мысли, потому что она вас просто не поймет, и читатели не получат никакой пользы от контента, соответственно, не станут вас больше читать, обсуждать и расшаривать статьи в своих соцсетях.

Без учета особенностей, интересов и распространенных проблем ваших читателей не получится вести успешный контент-маркетинг, потому что вас просто не услышат. Желательно составить усредненный портрет целевой аудитории, вывести из него образ конкретного читателя и стараться ему лично адресовать все материалы. Вот, какие критерии следует учитывать в портрете целевой аудитории:

  • Демографические данные: пол, возраст, семейное положение, место жительства.
  • Социальный статус: платежеспособность, положение в обществе.
  • Профессиональная деятельность: профессия, средний доход.
  • Хобби: чем увлекается.
  • Источники информации: какие СМИ читает, на каких сайтах проводит время, какими сервисами пользуется.
  • Сфера интересов: о чем любит и хочет читать статьи.

Как определить, что вы неверно выбрали целевую аудиторию? Есть несколько показателей, которые помогут вам это понять:

  • Нет комментариев. Если люди не хотят обсуждать ваши материалы, значит, они им не интересны, и эти темы их не волнуют. Это верный звоночек, что вы пишете не для тех.
  • Нет лайков и репостов. Не все статьи предполагают обсуждение, но вот если их еще и лайкать не хотят и делиться в своих соцсетях, значит, текст и правда не интересен читателям.
  • Негатив. Если негативный фидбек превышает позитивный, значит, опять же, вас читают не те люди, которые вам нужны. Ну или вы сделали плохой контент — тут одно из двух.

Считать, что контент важнее продукта

Контент-маркетинг — это не волшебное средство, которое поможет вам продать что угодно и кому угодно. Ошибкой будет так думать. Он лишь помогает при условии, что у вас конкурентоспособный продукт, отлаженная система продаж и профессиональная поддержка покупателей. Если все это в наличии, тогда да, с помощью контент-маркетинга продукт можно завернуть в красивую обертку и выгодно преподнести аудитории, да так, чтобы они потом не разочаровались после покупки.

Контент не важнее продукта

Если же товар плохого качества, быстро ломается, не соответствует заявленным характеристикам или просто сильно уступает конкурентам, никакой контент-маркетинг не спасет вас от негатива, а скорее даже ему способствует. Потому что одно дело, когда некачественный товар продает компания, которая этого и не скрывает. И другое — когда она везде рассказывает о высоком качестве своей продукции, а на деле потребители оказываются обманутыми.

Поэтому приступать к контент-маркетингу стоит, только когда вы тщательно проработали сам продукт и уверены в его конкурентоспособности.

Ждать быстрых продаж

Нередко владельцы бизнеса разочаровываются в контент-маркетинге, когда он не приносит им моментальных результатов и полностью отказываются от него, не распознав всю пользу этого метода продвижения. Действительно, через неделю или даже месяц после размещения на сайте или в соцсетях компании первых материалов не стоит ожидать, что лиды сразу посыпятся на вас.

Контент-маркетинг — это не контекстная реклама и не промо-акция, рассчитанная на мгновенный результат. Здесь, чтобы пожинать плоды, надо приложить определенные усилия и подождать хотя бы несколько месяцев. Пользователи должны убедиться в вашей надежности, заинтересоваться статьями и стать вашими постоянными читателями, только тогда некоторые из них начнут конвертироваться в клиентов, а другие начнут распространять ваш контент среди своего окружения, тем самым плавно увеличивая охват аудитории.

Контент-маркетинг не подойдет вам, если ваша единственная цель — сразу получить большое количество оплат. Этот метод продвижения скорее поможет вам повысить лояльность клиентов и тем самым косвенно повлияет на продажи.

Писать очень часто

В контент-маркетинге количество статей и других текстов не столь важно, как их качество и регулярность публикации. Лучше писать по 1 тексту дважды в неделю, чем публиковать по 5 статей в день, потом неделю ничего не публиковать, а затем снова выложить сразу десяток материалов.

Если производить большой объем контента, велики риски, что от этого снизится его качество, а это уже противоречит самой сути контент-маркетинга — давать людям действительно полезный и интересный контент, который он захочет прочитать.

Если публиковать много текстов, со временем пользователи начнут воспринимать ваши публикации просто, как информационный шум, который постоянно есть в ленте и который можно даже не читать. Если же писать реже, ваши публикации каждый раз будут ждать и изучать с интересом.

Писать слишком много

Да, лонгриды — длинные экспертный материалы, которые отличаются большим объемом — в некоторых случаях популярны и могут вызвать положительную реакцию читателей. Но для этого лонгрид должен быть чрезвычайно интересным, структурированным и полезным, чтобы его дочитывали до конца. Писать такие материалы — сложно, долго и затратно, поэтому публиковать их лучше раз в месяц или даже реже.

Писать слишком много

Другое дело, когда под форматом лонгрида прячут простые статьи на неглубокие темы. Иногда контент-маркетологи считают, что чем больше статья, тем она авторитетнее и интереснее, из-за этого добавляют в текст много “воды”, лишь бы увеличить ее до нужного объема. Это ошибка, из-за нее страдают читатели, которым приходится тратить время на чтение бесполезной информации.

Чтобы избежать этой ошибки, поставьте себя на место читателя и посмотрите на материал его глазами: что вам было бы интересно прочитать, а что нет? Также старайтесь в тексте избегать художественных оборотов и необоснованных восхвалений компании.

Не делиться материалами

Круто, если вы создаете полезные и интересные материалы, но ошибкой будет не распространять их на новую аудиторию, которой они могут понравиться. В контент-маркетинге важен большой охват, и чтобы его получить, используют разные методы:

  • SEO оптимизация текстов под алгоритмы поисковых систем поможет вам получить достаточный поток трафика из новых пользователей, которым интересны темы, о которых вы пишете. Для этого важно вставлять в тексты нужные ключевые слова, работать с заголовками и писать такие материалы, которые люди ищут в интернете.
  • Рекомендательные сервисы. Недавно появился сервис Яндекс Дзен, который соединяет авторов и читателей, находя для первых заинтересованную аудиторию. Это хорошая возможность выйти на новых читателей, если завести там канал или подключить к сервису свой сайт или блог.
  • Таргетированная реклама. В соцсетях можно настроить рекламные кампании, чтобы ваши материалы показывались конкретным пользователям, которых вы сами выберите.

Использовать контент-маркетинг, когда в нем нет нужды

Не во всех случаях полезен и эффективен контент-маркетинг. Поэтому ошибкой будет начинать работать в этом направлении, не проанализировав особенности целевой аудитории: склонны ли они вообще читать какой-либо контент в интернете, делиться им, расшаривать и становиться лояльными тому или иному бренду.

Например, бизнесу по продаже рыболовных принадлежностей есть смысл работать в направлении контент-маркетинга: его клиенты с удовольствием будут читать истории про рыбалку, обзоры рыболовного инвентаря, советы опытных рыбаков и т.д. А вот в случае с бизнесом по продаже очков для пожилых людей контент-маркетинг будет бесполезен — о чем там писать?

Поэтому важно не совершать ошибку и для начала определиться — имеет ли вам смысл заниматься контент-маркетингом или лучше потратить средства на классический маркетинг и рекламу.

Пускать на самотек

Контент-маркетинг — это инструмент повышения продаж, пусть и в долгосрочной перспективе, но от этого не меняется тот факт, что у контент-маркетинга должен быть конкретный и измеримый результат.

Ошибкой будет просто публиковать материалы и никак не анализировать, какие результаты это приносит для бизнеса в числовых показателях.

По каким критериям можно оценить результаты:

  • Количество уникальных посетителей сайта в неделю/месяц/квартал/год. UTM-метки помогут вам понять, кто пришел именно благодаря статьям и другим текстам, чтобы оценить, насколько они полезны для бизнеса.
  • Время, проведенное за чтением. Счетчик Яндекс.Метрики поможет вам оценить, сколько времени пользователи проводят на сайте за чтением текстов.
    • Количество лидов. Конверсия — также важный показатель, который отражает, насколько убедительно вы донесли до читателей мысль, что вашей компании стоит доверять.

— Главные ошибки в контент-маркетинге связаны с двумя направлениями. Первое — это определение целевой аудитории и ее потребностей: кто эти люди, о чем они хотят читать и хотят ли вообще или им полезнее простые рекламные материалы со скидками и акциями. Второе направление, в котором допускают ошибки — это содержание текстов. Желательно писать без воды, на интересные аудитории темы и приносить читателям пользу.