Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Улучшаем поведенческие факторы «белыми» методами
Андрей Батурин,
Раньше основными методиками продвижения сайта SEO-специалисты называли оптимизацию текстов под поисковые запросы и работу по наращиванию ссылочной массы. О том, почему эти методы уже не работают, мы писали. А что работает? Подход к ранжированию ключевых поисковых систем, Гугла и Яндекса, уже давно сместился в пользу поведенческих факторов. Что это, как эти показатели влияют на продвижение сайта в выдаче?
Андрей Батурин
Поведенческие факторы разделяют на положительные и отрицательные.
Список отрицательных показателей
К негативным параметрам относится такое поведение посетителей ресурса, которое приводит к понижению его позиций.
Это:
- Высокий процент отказов. Человек зашел на веб-страницу и ушел с нее же спустя не более 15 сек. Отказ отказу рознь: возможно, гость сразу увидел интересующую информацию? Но чаще встречается ситуация, когда содержимое страницы просто не удовлетворило интерес посетителя.
- Возвращение к результатам поиска. Пользователь может и провести больше времени на странице, но если он затем опять направляет к выдаче, это тревожный знак. Значит, пользователь не нашел того, что искал, и вынужден снова обратиться к ссылкам поисковика.
Перечень положительных ПФ
К позитивным факторам традиционно относят те, которые помогают сайту получить высокую оценку поисковых систем.
К такому поведению причисляют:
- Хорошую посещаемость. Очень общий и самый внушительный фактор. Чем больше людей приходит к вам, тем лучше это сказывается на ранжировании. Учитывается не только количество людей, но и число, а также разнообразие источников. Ими могут выступать поисковые системы, соцсети, партнерские ресурсы (кроме аффилиатов), форумы, карты, ссылки на других сайтах, платформы-отзовики и пр.
- Длительность пребывания на странице. Гость задерживается 15 секунд и дольше: отлично, алгоритм воспринимает это, как заинтересованность контентом и самим порталом.
- Внутренние переходы. Когда ресурс нравится, дает искомую информацию, пользователь начинает изучать не только страницу входа, но и другие разделы. Он переходит по навигационной цепочке, интересуется рекомендованным контентом и внутренними ссылками, использует поиск внутри сайта. Прекрасно, это очень улучшает ранжирование.
- Глубину просмотра. Она не равна внутренним переходам и длительности визита. Это, скорее, их совокупность. Человек может поверхностно открыть несколько страниц, покликать по ссылкам. Но если он будет прочитывать содержание многих разделов портала до конца, это еще больший плюс в копилку бонусов.
- Добавление страниц в избранное, в закладки. Да, это поисковики тоже обнаруживают и учитывают. Замечают такое поведение, когда пользователь многократно посещает ресурс, при этом приходит не через поиск, а с избранной страницы, сохраненной в закладках.
- Привлекательный сниппет. Это текстовая часть, выводимая после ссылки на ресурс в результатах поиска. Обычно формируется из содержимого мета-тега description. Так вот, если кликов по сниппету много, значит описание заманчиво для пользователей. Отлично!
- Прямые переходы. Когда человек попадает на наш ресурс не по запросу «заказать сайт в СПб», а по «webevolution», это и есть прямой заход. Почему это хорошо? Потому что показывает, как пользователь выделяет сайт и компанию из многих других, доверяет, хочет получить информацию именно здесь.
- Карту маршрута пользователя. Движения курсора по экрану, навигацию перемещения гостя алгоритмы видят из данных статистики. К примеру, из вебвизора Яндекса. Путь пользователя показывает, что заинтересовало его на ресурсе. Анализ такого поведения помогает предотвратить накрутку ПФ.
- Количество открытых вкладок. Допустим, человек читает статью или просматривает раздел с услугами, товарами. Он хочет узнать больше и открывает несколько вкладок, чтобы последовательно ознакомиться с каждой страницей. Это демонстрирует его вовлеченность и интерес, что для сайта, конечно, хорошо.
И последнее — распространение материалов. Если вы прочитали статью в нашем блоге и поделились ею в соцсетях или просто отправили ссылку другу через мессенджер, вы улучшили нам поведенческие факторы! Чем больше набирается пользователей, которые постят или расшаривают контент, тем он более полезен. Значит, ресурс достоин занять более высокое место в выдаче.
Основные пользовательские метрики также делят на внешние, то есть те действия, что посетитель совершает непосредственно в поиске, и внутренние — характеризующие поведение человека на самом ресурсе.
Внешние факторы
Их меньше. К таким показателям можно отнести:
- Показатель CTR — кликабельность ссылки на сайт в выдаче.
- Единственный клик по результатам и переход на ресурс.
- Возвращение к результатам выдаче.
- «Окончательный» клик, после которого человек к поиску не возвращается.
Тут все понятно: если пользователю понравился сниппет, заинтересовало предложение, в нем сформулированное, тайтл соответствует ожиданиям, значит, сайт достоин внимания. Когда человек посещает ресурс, но потом снова возвращается к выдаче, получается, он не нашел ожидаемой информации или остался не удовлетворен предложением, услугой, ценой. Это минус.
Внутренние поведенческие факторы
Эти метрики отражают, как ведет себя гость на страницах веб-площадки. К ним относят:
- Длительность просмотра.
- Глубину (сколько страниц человек посетил).
- Продолжительность сессии.
- Показатель отказов. Гость проводит на сайте менее 15 сек., со страницы входа не переходит на другие разделы.
- Точки входа и выхода.
- Посещаемость страниц.
- Активность на ресурсе: лайки, комментарии, вопросы.
- Расшаривание контента, количество внешних ссылок.
- Скорость загрузки.
Это факторы, на которые можно и нужно влиять, чтобы улучшились показатели сайта, возросла его оценка поисковиками.
Иными словами, когда гость:
- Выбрал именно вашу ссылку в выдаче и кликнул по ней;
- Провел на сайте более 15 сек., пролистал странички, задержался в каталоге, почитал материалы блога;
- Или купил что-то, зарегистрировался, позвонил, воспользовался онлайн-консультантом, задал вопросы;
- Потом не вернулся снова в поиск, так как нашел то, что искал,
— такой сайт заслуживает в глазах алгоритмов высокой оценки, за что получит дополнительные «баллы» при ранжировании за хорошие ПФ. Эта модель развития событий — цель для каждого ресурса.
Как поисковики анализируют поведенческие факторы
Тут слишком много подводных камней. Многие показатели условны и оцениваются с учетом рода деятельности сайта, его типа.
Допустим, человек кликает по ссылке на ресурс, чтобы узнать номер телефона и связаться с компанией. Он быстро находит контактные данные и звонит. Портал удовлетворил его потребность в информации, хоть гость быстро покинул его. Аналогична ситуация с различными сервисами, к примеру, доставки еды, заказа такси. Вроде бы, налицо отказ, но по факту за отказ это принимать нельзя. Такие сайты не понижаются в выдаче за краткосрочные визиты. Это доказывает, что поисковик учитывает особенности ресурса и типичное поведение людей на нем. Поэтому ПФ и их интерпретация в какой-то степени индивидуальны.
Как поисковики отслеживают путь пользователя в выдаче, понятно. Как к ним попадают данные относительно поведения на ресурсе? Ясно, что если сайт подключен к Метрике, то Яндекс в курсе всего, что происходит на площадке. У Гугла есть панель инструментов Toolbar — бесплатно распространяемое приложение. Аналогов у которого в виде различных «баров» много. Кроме того, есть другие счетчики, которые можно установить на сайт. Другой вопрос, как эти данные потом попадают к поисковикам. Но факт, что Google и Яндекс следят за пользовательскими метриками. Владельцы сайтов могут смотреть и анализировать состояние этих характеристик через сервисы Гугл Analytics и Яндекс.Метрика.
Есть методики, подсказывающие, как улучшить поведенческие факторы. Значительная часть таких способов направлена на то, чтобы разными средствами задержать пользователя на сайте. Перейдем к разбору методов.
Как улучшить поведенческие факторы
Внешние ПФ
Надо поработать над тем, чтобы первые сведения, которые пользователь получает о сайте, ему понравились.
Для этого нужно выполнить основные действия начального этапа:
- Детально продумывать тайтлы. Это касается и заголовков первого уровня.
- URL страниц прописывать по принципу ЧПУ. То есть делать урлы человекопонятными.
- Работать со сниппетами. Посмотрите нашу публикацию о том, как делать их эффективными. Идеально, когда сниппет включает целевой запрос, показывает выгоду клиента, закрывает возможные возражения.
Кроме того, надо продвигать на рынке свой бренд. Чем более он узнаваем, чем лучше репутация, тем больше людей выберут в выдаче именно его и перейдут по ссылке. Полезно также разместиться на картах Яндекса и Google. Советуем прочитать статью: там есть инструкции о том, как попасть на карту и почему это стоит сделать.
Ну и нельзя отказываться от идеи работать со ссылочной массой. Покупной линкбилдинг — инструмент, который стоит применять крайне осторожно. Иначе могут появиться проблемы. К примеру, если обнаружится, что у сайта-донора плохая репутация. Надо стремиться к тому, чтобы накапливалась качественная и естественная ссылочная масса. Для этого рекомендуем развивать SMM, размещаться в каталогах, на профильных форумах. Пойдет дополнительный трафик, что тоже расценивается как улучшение поведенческих факторов.
Внутренние ПФ
Надо понимать, как проявляются поведенческие метрики на сайте, а затем уже переходить к их улучшению.
Назовем основные аспекты:
- Любой веб-продукт требует постоянного развития. Оцените, актуален ли дизайн, удобен ли функционал, полезен ли контент. Работа с ресурсом всегда выходит в плюс. Это главный аспект улучшения поведенческих факторов.
- Обеспечьте комфорт пребывания на ресурсе. Его формируют свойства юзабилити. Пока вы не проанализируете, с каких страниц и почему гость покидает сайт, изменить этот показатель нельзя. Поэтому исследуйте конкурентов, просматривайте данные Вебвизора.
- Придумывайте фишки, которые окажутся интересными и полезными для потенциальных клиентов. Брифы, тесты, игры, анкеты, калькуляторы, рекомендации и т. д.
- Вовлекайте посетителей во взаимодействие. Помогают онлайн-консультации, в роли которых все чаще используются чат-боты. Сюда же отнесем формы обратного звонка, комментариев, отзывов.
- Поощряйте активность на ресурсе. Нестареющий прием — проведение акций, конкурсов, предоставление промо-кодов. Это будет полезно и для трафика, и для длительности сессии.
- Оптимизируйте скорость загрузки страниц. Это важно, чтобы снизить процент отказов.
- Публикуйте качественный, ценный, интересный, экспертный, грамотный и уникальный контент. Читаемый блог способен отлично повлиять на поведенческие факторы сайта. Также заботьтесь о регулярном пополнении новостного раздела. Делайте контент разнообразным: один текст в поле не воин. Нужны фото, видео, графика, анимация, инфографика и пр.
- Обеспечьте сайту понятную и логичную структуру, удобную навигацию.
- Не забывайте о важности перелинковки: в ваших силах с помощью ссылок рекомендовать пользователям материалы и таким образом продлить их пребывание на ресурсе.
Как еще удержать пользователя
Многое зависит от вида площадки, тематики, рода деятельности компании. Для интернет-магазинов решающим фактором становится УТП и его выгоды, для новостных порталов — свежесть и актуальность темы.
Поэтому даем лишь примерные подсказки, которые вы сможете адаптировать к своей нише.
Используйте:
- Видеоролики — вид контента, способный за короткое время передать большой объем информации. Люди все чаще соглашаются посмотреть видео, чем прочитать. Сложно сказать, кому ролики не подойдут. Магазины могут публиковать обзоры товаров и инструкции, компании — презентовать услуги, рассказать о команде. Любой текстовый материал можно дополнить тематическим видео, если оно качественно снято и полезно для пользователя. Обратите внимание: если раньше больше внимания получали «длинные» ролики на 30-40 минут, сейчас лучше укладываться в 5-10.
- Карусели и слайдеры с фото. Красивые фотографии посмотреть приятно. В интернет-магазинах это могут быть изображения товаров, в компаниях, оказывающих услуги, — отчеты о мероприятиях, прикольные фото из жизни компании, о взаимодействии с партнерами. Для строительных компаний — фото готовых проектов и т. д.
- Полезные лонгриды. Длинная статья должна быть привлекательной во всех отношениях: с ценным содержанием, с грамотной версткой, с приятными дополнениями в виде графиков, иллюстраций. Увлекательно написанный лонгрид надолго задержит гостя.
- Контент или функционал, вовлекающий в диалог, выше упоминали. Так вот, онлайн-консультант или форма заказа обратной связи — must have современного сайта.
- Интерактивный вовлекающий контент. Интригующие или смешные тесты, онлайн-викторины, мини-игры точно удержат посетителя на некоторое время. Если они цепляют и сделаны качественно.
- Иногда гостей просят заполнить анкеты, написать отзыв. Работает, когда они предлагаются ненавязчиво и в обмен на некую выгоду. У нас имеется статья, где названы самые эффективные способы мотивировать клиента на составление отзыва.
Изобретайте новые, наиболее подходящие способы, которые предотвратят быстрый уход посетителя.
Санкции за накрутку
В Сети можно встретить сервисы, предлагающие искусственную накрутку поведенческих факторов. Автоматически на ресурс нагнетается трафик, который создает видимость активности. Однако поисковики давно научились распознавать подобные манипуляции, поэтому пользоваться ими не стоит.
В Google за это в 2004 году начал отвечать алгоритм Флорида, затем влившийся в Панду. А с 2011 года и Яндекс дал отпор накрутке, когда была запущена кампания под названием «Чистый поиск».
Раньше за манипуляции поисковые системы наказывали сурово: можно было попасть под фильтр и оставаться там несколько месяцев, иногда до года. В настоящее время накрутки быстро распознаются. Они не засчитываются в пользу сайта, поэтому смысла в них нет. При серьезных нарушениях возможна пессимизация в поиске. Поэтому лучше направить силы и бюджет на улучшение ресурса, а не на манипулятивные тактики.
Как найти то, что можно улучшить
Иногда мы воспринимаем свой ресурс предвзято. Кажется, что сайта лучше и быть не может! Мнение посетителей — понятие относительное, оно не всегда совпадает с нашим. Есть надежные способы, которые подскажут, что надо усовершенствовать, чтобы улучшились поведенческие факторы.
Это:
- Технический аудит сайта. Он поможет выявить проблемы, которые касаются технической стороны сайта. В итоге вы получаете развернутые рекомендации по устранению препятствий, мешающих развитию.
- SEO-аудит. Он, соответственно, выявит слабые места в SEO-оптимизации. Анализируется ссылочная масса, корректность семантического ядра, SEO-контент, проработка мета-тегов, другие аспекты. Выполнение рекомендаций специалистов позволит повысить позиции сайта в выдаче, что неплохо и для поведенческих метрик.
- Юзабилити-аудит диагностирует, где посетитель сайта испытывает дискомфорт.
- Контент-аудит представляет собой анализ наполнения. Иногда не только сайта, но и сообществ в соцсетях, других площадок, где представлена компания. Он покажет, насколько полезный и привлекательный контент вы предоставляете пользователям, что нужно изменить, чтобы расти вверх.
- Анализ причин отказов. Один из наиболее зловредных факторов, но с ним можно поработать. Исследуются страницы, насколько они релевантны запросу, верно ли подобраны ключи, полезен ли контент, проработано ли УТП. Надо установить, почему посетитель быстро покидает ресурс, и искоренить недостаток. Возможно, страница просто долго грузится. Слишком высокая цена товара — проблемка другого рода. Здесь уместно провести сравнение с конкурентами.
- Адаптивность сайта. Ресурс, не адаптированный под мобильные устройства, теряет примерно половину трафика.
Все мероприятия можно совместить в рамках одной услуги — комплексного аудита сайта, который можно заказать в WebEvolution.
— Как улучшить поведенческие факторы сайта — характеристики, которые напрямую и очень сильно влияют на ранжирование?
— Для начала нужно обнаружить проблемные точки, сделать это поможет комплексный аудит. Далее надо проанализировать ситуацию и устранить недостатки. И если внешние факторы от вас не особо зависят, то с внутренними придется тщательно поработать. Это сложный процесс, связанный с тем, насколько ресурс полезен, удобен и привлекателен для пользователей. Чем точно не стоит заниматься, так это накруткой поведенческих факторов. Поскольку из-за черных или серых схем сайт может пострадать, и тогда точно не окажется в лидерах выдачи.
