Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Ремаркетинг и его сильные стороны
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
В числе самых разнообразных инструментов интернет-маркетинга ремаркетинг выделяется и держится несколько стороной. Многие эксперты называют его одним из наиболее эффективных средств привлечения клиентов. Разберемся, что это, как ремаркетинг используется, чем отличается от ретаргетинга.
Ремаркетинг в маркетинге и в Интернете
Единства определений, конечно же, нет. Посмотрим, какие есть трактовки:
В этих определениях есть и сходство, и отличие. Общая черта в том, что происходит возобновляемая коммуникация с клиентом, потенциальным или состоявшимся, возврат к нему. Специфика «цифрового» ремаркетинга в том, что он обладает большими возможностями. Когда покупатель приходит в офлайн-магазин, то после приобретения он запросто может бесследно исчезнуть. При покупке в интернет-магазине данные о нем фиксируются. И их можно использовать для дальнейшей коммуникации. Причем покупать не обязательно, достаточно зарегистрироваться, оставить комментарий или авторизоваться иным образом, задать вопрос поисковику и т. д.
Все, пользователь уже становится объектом ремаркетинга, усилия которого будут направлены на взаимодействие в попытках:
- Заставить приобрести отложенный в «Корзину», но не купленный товар;
- Оставить контактные данные — заполнить поля регистрации или анкеты;
- Возобновить просмотр каталога;
- Кликнуть по объявлению;
- Лишний раз вспомнить о бренде, товаре и пр.
Зачем догонять покидающего ресурс пользователя, понятно: чтобы предложить ему что-то с учетом анализа его поведения, включить его в общение, повысить лояльность, а в результате — продать, увеличить конверсию и выручку.
Самое распространенное значение ремаркетинга, принятое сейчас в интернет-среде, — это «повтор» рекламы, привлечение людей, которым уже демонстрировалось объявление. Ремаркетинг все прочнее связывается в сознании людей с Google, поскольку есть отдельная технология Ads с таким наименованием.
Ремаркетинг и ретаргетинг: в чем разница
Некоторые утверждают, что никакой разницы нет, и ретартегингом часто называют ремаркетинг в русскоязычном Интернете.
Есть и другое мнение:
- Ремаркетинг — это методика Гугл AdWords, «возвращающая» гостей на ресурс, которому они нанесли визит до этого. Таким посетителям будет демонстрироваться реклама на сайтах-участниках контекстно-медийной сети. Чаще всего объявления показываются по той же или смежной тематике.
- Ретаргетинг — это методика Яндекс.Директа. Она также демонстрирует рекламные сообщения пользователям, которые ранее посещали ресурс. Или заранее отобранной ЦА. Эти действия происходят в рекламной сети Яндекса.
В любом случае, оба понятия прочно связаны тем, что применяются для стимулирования онлайн-продаж.
Ремаркетинг в контекстной рекламе
Показ в Интернете текстов и изображений, несущих рекламную информацию, происходит не хаотично, а с прицелом на вероятных клиентов. Данная технология называется таргетингом (от англ. target - цель). Она дает возможность грамотно распределять средства, выделенные на рекламу, и обращать на нее внимание только тех пользователей, которые действительно в этом заинтересованы.
Ретаргетинг или ремаркетинг позволяет повысить эффективность «прицела» кампании. Он обеспечивает демонстрацию контекста тем пользователям, которые в силу различных причин побывали на продвигаемом ресурсе. А значит, проявили интерес к продукции либо услугам, которые этот сайт предлагает.
Если говорить о таком сверхпопулярном сервисе контекстных объявлений как Google Ads, то ремаркетинг — предельно эффективный рекламный инструмент, который давно в него интегрирован.
Особенности:
- Если вы зарегистрированы в Ads и намерены запустить кампанию с использованием этого инструмента, то потребуется внести в код страницы вашего интернет-магазина небольшой фрагмент — тег ретаргетинга. Его функция заключается в отслеживании и фиксации сведений о посетителях страницы.
- Из собранной информации формируется список ремаркетинга. Этим процессом можно управлять: например, вносить исключительно тех посетителей, которые провели на главной странице интернет-магазина более 15 минут, заходили в определенные разделы, просматривали конкретные товары и т. д.
- В Ads можно запустить рекламную кампанию по списку только при условии, что в нем окажется не менее 100 пользователей.
Для того чтобы технологию ремаркетинга использовать с наибольшей отдачей, нужно грамотно выработать долгосрочную стратегию продвижения и предусмотреть в ней действия, мероприятия, бюджеты на возврат клиентов.
Новичкам рекомендуем придерживаться понятного алгоритма:
- Следует начинать с простого: хорошим примером такого подхода станет формирование на первом этапе списка только тех пользователей, которые побывали, допустим, на главной странице, но пока не стали клиентами или покупателями.
- Поняв, приносит ли плоды применение новой технологии, вы сможете постепенно усложнять процесс, работая уже с посетителями, совершившими покупки. На этом этапе в поле их внимания должна попадать информация о смежных услугах или продукции.
- Со временем вы сможете формировать несколько списков ремаркетинга, которые будут различаться по группам товаров, предлагая их только самым заинтересованным пользователям.
- Рекламный инструмент допускает еще более гибкую настройку, разделяя пользователей по посещенным страницам, и это тоже стоит применять после накопления первичного опыта.
- Обязательно нужно работать с такими посетителями, которые перешли по ссылке для получения доступа к корзине покупателя, но так и не подтвердили, недооформили покупку.
Ремаркетинг: виды, цели, задачи, преимущества
Задача этого инструмента маркетинга очевидна: поддерживать или реанимировать взаимодействие бренда, компании с ЦА.
Основные цели ремаркетинга связаны с тем, чтобы:
- Увеличить продажи,
- Вернуть тех клиентов, которые посетили ресурс и отказались от целевого действия,
- Добиться повторных покупок.
Что дает ремаркетинг, в чем заключаются его сильные стороны?
Преимущества в возможности:
- Направить посетителям напоминание. О том, что они посетили сайт, просматривали или откладывали товары, хотели оформить заказ. То есть имели определенное намерение.
- Сгенерировать стимул, который привлечет внимание к бренду.
- Возродить интерес к магазину в связи с планирующимися акциями, распродажами, спец-предложениями.
- Рассказать о партнерских программах и льготных условиях.
- Предложить интересную email-рассылку или полезный контент.
Бывают ситуации, когда настоятельно рекомендовано воспользоваться различными видами ремаркетинга:
- Если на товар, услуги падает спрос.
- Если есть предложение, которое будет особенно актуально при повторной покупке. Скажем особая цена или скидка.
- При необходимости обеспечить кросс-продажи и допродажи. К примеру, человек приобрел щенка, теперь ему нужно питание, средства ухода, игрушки и т. д.
- В прочих случаях, когда надо стимулировать аудиторию на активные действия.
Назовем также виды ремаркетинга:
- Персонализированный. Собственно, тот, который происходит после посещения сайта. Для этого сведения о посетителях отбираются и накапливаются с помощью данных аналитики или особого кода, файлов cookie. В числе персонализированного выделяют сайт-ремаркетинг (просто визит на ресурс, на любую страницу) и динамический (с учетом содержимого просмотренного страниц, проявленного интереса).
- Поисковый. Не связан с визитами на сайт, использует релевантные тематике пользовательские запросы. Основа контекстной рекламы.
- Социальный. Учитывает данные, активности, которые пользователи проявили по отношению к бренду, товару в социальных сетях. К примеру, собирается информация о тех, кто лайкал фото или видео о товаре, задавал вопросы или комментировал, делал репосты. С этими пользователями выстраивается дальнейший диалог.
- Поведенческий. Анализируется пользовательский опыт: какие сайты человек посещает, чем интересуется и т. д.
Поэтому ремаркетинг целесообразно использовать при переосмыслении или дополнении, изменении концепции, самого предложения. Можно придумать и внедрить иные виды коммуникации, применять новые методы, каналы воздействия. Проще говоря, точь в точь повторять уже сделанное не стоит.
Почему для профессионального ремаркетинга важен таргетолог
Таргетолог — новая, но актуальная и востребованная профессия в интернет-среде. Это специалист, занимающийся продвижением бизнеса посредством настройки таргетированной рекламы. Основными площадками служат социальные сети, поисковые и рекламные системы, где есть место и новым кампаниям, и ремаркетингу.
Почему даже при ретартегинге настройку лучше доверить профессионалу?
Причина №1
Таргетированная реклама предназначается только для определенной ЦА. Специалист вносит определенные параметры для поиска нужной аудитории. Но правильное определение ЦА и ее сегментация — сложная задача. Чтобы освоить ее, мало теории, нужна практика. К тому же, при ремаркетинге задача усложняется: надо не просто завлечь человека на ресурс, ведь он с ним уже знаком. Надо догнать его, вернуть и «дожать» до покупки или совершения другого значимого действия. В этом случае таргетолог становится психологом, которому нужно найти подход, подобрать ключик к клиенту, понимая его потребности, опасения, желания.
Причина № 2
Надо иметь в виду, что у каждой из площадок есть свои правила, особенности, варианты настроек, которые детально известны таргетологам, но вызывают сложности у «простых смертных».
К основным площадкам продвижения относятся:
- Реклама в соцсетях. Популярностью пользуются ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм.
- Реклама в системе Яндекс.Директ.
- Реклама на Гугл Эдс.
- Таргет на Мэйл.ру и другие платформы.
В работе таргетолога сочетаются аналитика и творческие способности. Рекламные платформы постоянно усложняются и развиваются, поэтому и таргетологам в своей профессии приходится все время обучаться, переквалифицироваться, уделять внимание контенту, аналитике, числовым показателям продвижения. Эту обширную и трудоемкую деятельность сложно совмещать с какой-то другой работой.
Причина № 3
В обязанности таргетолога входит весь спектр действий и знаний маркетолога. К самым основным функциям относятся:
- Аналитика и выявление ЦА. Отбор подходящих площадок для размещения рекламы.
- Создание и проработка посыла, сообщения.
- Составление продающего контента для социальных медиа.
- Управление и настройка рекламы в соцсетях.
- Старт рекламных проектов по правилам продвижения.
- Парсинг баз для создания ретаргетинга, настроек ремаркетинга.
- Анализ трафика и оптимизация, составление отчетности.
- Планирование и постановка целей.
Согласитесь, что с объемным комплексом этих задач специалист в данной сфере справится эффективнее, чем профессионал широкого профиля. Поэтому для успешной реализации ремаркетинга стоит подключить агентство, в штате которого есть таргетологи.
— Популярность ремаркетинга объясняется его проверенным эффектом по увеличению конверсии сайта. Эта технология, когда она реализовывается на качественном, профессиональном уровне, действительно позволяет превратить единожды зашедших на ресурс пользователей в постоянных покупателей либо потребителей услуг.
— Ремаркетинг востребован предпринимателями, работающими в сферах среднего и малого бизнеса по причине его относительной ценовой доступности. Средства, вложенные в такую кампанию, чаще всего полностью оправдываются достижением целей.
— Зачем использовать ремаркетинг? Он позволяет получить отличные результаты. Это рост продаж по «теплому» сегменту ЦА, привлечение новой публики, возвращение «сбежавших» гостей, возрождение интереса к бренду, его продукту или услугам. Кроме того, дополнительным эффектом выступает улучшение поведенческих факторов, повышение конверсии.
