Продающее заключение — финальный аккорд удачной статьи Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Продающее заключение — финальный аккорд удачной статьи

Андрей Батурин,
Андрей Батурин

Андрей Батурин

Ранее в статьях блога мы рассказывали, как освоить «Искусство заголовков в соцсетях и на сайте», каков на самом деле «Лид-абзац, его тайны и секреты успеха».

Теперь пришло время сделать обзор, логически продолжающий тему создания контента. Вперед, к разбору вопроса о том, как правильно написать заключение для статьи, чтобы читатель совершил-таки ожидаемое от него целевое действие!

Почему заключение — важная часть текста

Если статья завлекает читателя заголовком, а лид-абзац обязан вызвать интерес, то концовка — та часть, где внимание заново фокусируется. Пользователь имеет в отношении него определенные ожидания, так как в заключении обычно приводят:

  • Основные выводы по статье.
  • Окончательное реноме или вердикт по теме.
  • Подсказки к дальнейшим действиям.

Поэтому восприятие читающего заостряется, и нельзя этот момент не использовать, особенно когда речь идет о продающем тексте. Даже информационные статьи, публикуемые в коммерческом блоге, в сообществах бренда, направлены на то, чтобы подписчик/читатель рано или поздно, так или иначе совершил покупку. В итоге получается, что продающее заключение необходимо любому контенту — и рекламному, и информационному, и новостному, и репутационному. Проще говоря, продающее заключение — это качественная и продуманная концовка, от которой зависит дальнейшее поведение пользователя.

От заключения зависит дальнейшее поведение пользователя

Поэтому если заголовку и лид-абзацу уготовано, соответственно, первое и второе место по доле внимания, то заключению — почетное третье, которое по значимости хотя и уступает «коллегам», но совсем немного.

О чем написать в заключении текста или статьи

Полезный контент всегда направлен на то, чтобы как-то улучшить положение аудитории. Он или рассказывает о методах устранения проблем, или раскрывает содержание некоего сложного для понимания вопроса, или помогает стать лучше в каком-то аспекте.

Именно выгоду, которую получит человек в результате прочтения статьи, и следует подчеркнуть в заключении. Обычно это краткие выводы из всего содержания текста, то, что точно надо запомнить.

Важно учитывать два момента:

  • Концовка строится всегда на тех фактах, которые стали известны читателю из статьи.
  • Хорошее заключение не только повторяет основные тезисы текста. Оно указывает аудитории на то, что не слишком очевидно. Оно может сообщать некий удивительный факт, который вытекает из предшествующего изложения, но не лежит на поверхности. Оно же подсказывает читателю, как использовать полученные знания, чтобы получить еще большую выгоду.

Естественно, в концовке нужно подавать аудитории те выводы, которые выгодны для самого бренда. Но не грубо, не навязчиво, не откровенно пропагандистски, а так, чтобы читатель мог посчитать их своими собственными.

Так и в прессе поступают

Какими качествами должно обладать продающее заключение

  • Основное правило — железная логика. Если текст рассказывает о преимуществах какой-либо CMS-системы, он не должен заканчиваться выводами о важности дизайна сайта.
  • Изложение фактов должно на протяжении всей статьи происходить последовательно. И последовательно же прекращаться в концовке. Это второе качество эффективного заключения.
  • Третье — его емкость. Иногда авторы или вообще им пренебрегают, или бросаются в иную крайность, создавая финал, превосходящий в разы некоторые разделы по объему. Нужно держаться «золотой середины»: не повторять очевидные утверждения, но сделать полезный общий вывод.
  • И четвертое — клиентоориентированность. Любая статья пишется для читателя, поэтому каждая ее часть, включая заключение, должна служить удобству пользователя. Как это может проявляться: в подсказках, советах, рекомендациях, призывах к действию, иногда в предостережениях.

Еще необходимо, чтобы стилистически заключение продолжало статью, а не противопоставлялось ей. Допустим, на протяжении всего текста вы излагали мысли серьезно, в деловом тоне, а в итогах решили пошутить и расслабиться. Юмор — это прекрасно, но если он не соответствует содержанию и стилю текста, от него лучше воздержаться.

Виды заключений

Строгого деления на разновидности и классификаций нет. Но понятно, что у рекламного сообщения и информационной статьи заключения должны различаться. Концовка текста подобна футеру сайта: это последний шанс для бренда высказаться, завершающий аккорд в пьесе, сыгранной для посетителя, последняя возможность повлиять на его выбор.

Поэтому правила такие:

  1. В продающих текстах финал чаще всего содержит призыв к действию.
  2. В рекламных конструкциях такой призыв тоже обязательно содержится, но часто завуалирован словесной манипуляцией.
  3. В постах для соцсетей необходимо побудить публику к высказываниям, обсуждениям, комментариям. Поэтому заключения для этого вида контента включают призывы и вопросы к ЦА, требующие реакции. Также можно предложить перейти по ссылке, поучаствовать в опросе и т.д.
  4. В информационных текстах концовка обычно представляет собой квинтэссенцию написанного.

Мы рассмотрели общие черты концовок по видам контента. Теперь перейдем к практике.

Рекомендации по созданию продающих заключений

Понятно, что продающий текст без своеобразной словесной кнопки CTA — нонсенс. Но как реализовать этот призыв?

  • Он может быть выражен прямо — «Звоните, приходите и покупайте» или косвенно — «Торопитесь, до конца акции осталось…». Может быть и замаскированным: «Те, кто уже купил модель № 000, успели оценить ее по достоинству и делают повторный заказ …». Но с маскировкой обращаться надо аккуратно, велик риск, что пользователь просто не поймет ваших намеков.
  • Продающий текст на сайте иногда предлагает товар, который представлен на другой странице. В этом случае посетителю надо вежливо предложить перейти по ссылке. Важен четкий посыл, привлекательность и демонстрация выгод, которые ждут пользователя при переходе.
  • Выгода может выражаться не только материально (экономией, скидкой, пользой), но и положительными эмоциями. Есть люди, которые лучше воспринимают точные данные, мир фактов, а есть те, кто руководствуется в познании действительности чувственными переживаниями. К последней группе преимущественно относится прекрасный пол. Поэтому не забывайте выражать и эмоциональную составляющую будущей выгоды.

Эмоции в заключении - это очень важно

  • Часто пользователю нужно дать ясные указания: как заказать продукт, как связаться с менеджером, заказать обратный звонок, зарегистрироваться. Инструкции должны быть понятными, лаконичными и корректными.

Отдельно поговорим о рекламе, которая задействует не прямые указания, а скрытое воздействие на аудиторию. Вспомним известный слоган кампаний французского бренда L`Oreal — «Ведь вы этого достойны!». Эта фраза не содержит прямого призыва к приобретению, но она воздействует на подсознание. «Если вы считаете себя современной», «если ты хочешь выглядеть так же молодо, стильно, как эта модель», «если способна потратить на себя такую сумму», «если следишь за собой и хочешь понравиться — покупай» — вот как в действительности воспринимается этот слоган. То есть покупка подразумевается в качестве ожидаемого ответа аудитории, хотя с рупором об этом никто не кричит.

Особенности заключений в информационных статьях

Есть несколько способов, подсказывающих, как написать заключение для статьи.

  • Иногда вслед за нитью повествования пересказываются основные мысли для каждого раздела и выводы по ним.
  • Когда рассказ строится в виде сторителлинга, то здесь уже действуют законы литературы, художественные приемы построения композиции. А она может быть и кольцевой, поэтому читатель вместе с автором может вновь вернуться в исходную позицию. Но это, скорее, исключение.
  • Иногда, особенно в популярном жанре чек-листов, гайдов и алгоритмов, в конце дается краткий перечень пунктов, которые надо сохранить, запомнить, распечатать.
  • Если в названии всей публикации или в ее основной части задавался вопрос, то в заключении логично дать ответ на него.
  • Когда в статье анализировались ошибки, итог может содержать советы в духе «не делайте так, иначе может произойти вот это».
  • Призывы тоже могут полезны в познавательном контенте. Никогда не вредно попросить сделать репост, если материал понравился, или оставить комментарий, вступить в полемику с автором.

Бывает, что заключение статье вообще не требуется. Допустим, вы публикуете короткий пост-инструкцию, где все действия расписаны по пунктам. Или публикация объединила в себе несколько историй, логико-смысловых блоков, каждый из которых обзавелся собственным выводом.

— Когда вы уже определились, что писать в заключении текста, вспомните об одном простом правиле. Контент создается для аудитории, а каждый читатель должен прочувствовать, что разговор ведется именно с ним. Поэтом оканчивайте статьи так, как вы бы давали совет близкому человеку: заботливо, понятно, с пользой. У аудитории должно оставаться чувство, что вы рассказали многое, но не все. Поэтому иногда полезно сослаться на другие интересные публикации по данной теме. Или пообещать продолжение!

Другие статьи по тегам

интернет-маркетинг контент-маркетинг копирайтинг

на эту тему

Как создавать вирусный контент
LSI-копирайтинг: что это, почему его нужно использовать
Оптимизация контента под голосовой поиск
Контент-маркетинг — 2019: тренды, прогнозы, тенденции
Как сделать лонгрид, которым будут зачитываться
7 законов, помогающих создавать крутые рекламные тексты
Основы эффективной коммуникации с целевой аудиторией
Брендированный контент: что это, почему его надо использовать