Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Причины провала рекламных кампаний в Фейсбуке

Андрей Батурин, 16 ноября, 2018

Андрей Батурин

Социальные сети, созданные в свое время как место для общения людей, довольно быстро претерпели значительные изменения. Они превратились в своеобразных информационных монстров с многомиллионной аудиторией, количество которой только растет с каждым годом.

Ведущую позицию в данном секторе заняло творение Марка Цукерберга, получившее название Facebook. На сегодняшний день это огромный виртуальный рекламный рынок, применяемый для продвижения товаров и услуг как известными брендами, так и обычными предпринимателями.

Нередко рекламная кампания в Фейсбуке, в которую вложено столько денег и усилий, не приносит желаемого результата. И такой сценарий встречается гораздо чаще, чем принято думать. В чем секрет создания объявления с высоким показателем конверсии? Как правило, в публикациях на эту тему авторы ограничиваются анализом допущенных ошибок. В итоге читатель теряется в догадках, каким образом ему решить имеющуюся проблему. Не будем идти проторенной дорожкой. Проанализируем причины, повлекшие провал рекламной кампании, поделимся секретами продвижения в Фейсбуке, которые гарантированно помогут достичь намеченной цели.

Полезно будет прочитать:

Технические причины поражения

Бывает, что рекламные объявления вообще не демонстрируются пользователями. Это не связано с эффективностью, а чаще всего обусловлено техническими причинами. Facebook указывает в их числе следующие:

Кампания не получила одобрения рекламной площадки. Перед запуском она проходит проверку на соответствие требованиям сети, и ее могут отклонить. В этом случае рекламодатель редактирует объявление и направляет на модерацию повторно.
Кампания может быть приостановлена. Тогда вся она целиком, конкретное объявление или их группа не выходят в эфир. Понятно, что в этом случае нужно установить проблему, вызвавшую блокировку, и устранить ее.
Лимит затрат может исчерпать свои возможности. В этом случае площадка прекращает демонстрацию рекламы. Лимит можно изменить или сбросить настройки.
Иногда к отсутствию показов приводят некорректные пользовательские настройки. К примеру, вы могли установить такой график, что время демонстрации еще не наступило. Проверьте указанный период!

После того как вы убедились в том, что отсутствие результатов не вызвано «техническими» неполадками, переходите к анализу более сложных случаев. Фейсбук рекомендует уточнить стратегию ставок, таргетинг и креатив. Разберем проблемы с ними, а также иные возможные причины провалов.

Другие основания для неудач

Как сообщает сама рекламная площадка, эффективность теряется по причинам, которые можно разделить на 2 категории:

На кампанию расходуется недостаточно бюджетных средств. В результате на аукционе она показывает свою неконкурентоспособность. Другой вариант — результаты не «дотягивают» до ЦА, определенной рекламодателем. Поэтому показы происходят неравномерно или вообще сходят на нет.
Стоимость установлена чересчур высокой. Показы идут равномерно, но проблемой становится то, что «средняя цена события оптимизации слишком высока». При таком положении в плюсе рекламодатель не останется.

Специалисты выделяют несколько причин провала кампании на самом старте:

На начальном этапе в силу отсутствия опыта потребовался долгий разгон.
Кампания была организована по неверным настройкам.
Значительная доля малобюджетных вариантов в процессе А/В-тестирования.
Изображение не сочетается с остальными элементами рекламы.
Невысокий уровень релевантности.
Кардинальное изменение курса рекламной кампании еще до появления первых результатов.

Поговорим об этих проблемах подробнее.

Затянутое начало

Маркетологи предпочитают не озвучивать эту проблему, но они по мере возможностей стараются ее решить. Беда состоит в том, что слишком длительная «раскачка» не дает кампании полноценно стартовать, в результате чего она терпит фиаско, так и не успев начаться.

Для решения озвученной выше проблемы можно использовать методику с противоположной направленностью. Другими словами, стартовать надо быстро!

Алгоритм ее запуска состоит в следующем:

Для начала нужно увеличить запланированный бюджет. Ведь чтобы определить эффективность нескольких объявлений, потребуется около 10 тысяч показов. Соответственно, на старте кампании рекомендуется использовать все ресурсы, предложенные социальной сетью Фейсбук. Понятно, что возникнут дополнительные затраты. Но они обязательно окупятся, если рекламу удастся «сдвинуть» с места.
Менеджеры этой соцсети редко оперируют дневным бюджетом. И если объявления не могут похвастаться очень высоким уровнем релевантности, то они будут демонстрироваться гораздо реже, чем того желает рекламодатель. Чтобы на стадии запуска контент увидело как можно больше пользователей, необходимо увеличить бюджет и, как минимум, на неделю расширить рамки целевой аудитории.

Неверно выбрана цена клика в аукционе

Иногда корень проблемы кроется не в низком качестве изображения или текста объявления, а в неправильном решении относительно аукциона рекламы. Большинство практических рекомендаций сводятся к советам использовать аукцион.

Беда в том, что на старте кампании рекламодатели не могут знать наверняка, за счет каких пользователей будет формироваться конверсия. Для получения результатов необходимо проанализировать определенные данные. В то же время, хорошо известно, кто именно будет кликать на ссылки. Чтобы ускорить доставку клиентам сообщения, необходимо в настройках активировать опцию «Клики по ссылке».

На практике доказано, что оптимизация рекламы под конверсию дает весьма незначительный результат. Поскольку Фейсбук считает такие объявления не слишком релевантными и ограничивает их показ. Но если изменить механизм ценообразования и выставить клики по ссылкам, наблюдается резкое увеличение показателей релевантности и уровня кликабельности ресурса.

В целом, эксперты советуют экспериментировать с разными видами аукционов. Но на старте кампании желательно сделать выбор в пользу «кликов по ссылке» или «СРМ» (цена за 1000 показов). Это даст возможность соцсети изучить интересы потенциальных клиентов рекламодателя. Полученные результаты обеспечат грамотное проведение оптимизации для конверсии.

Реклама не соответствует запросам аудитории

В Фейсбуке в 2015 году появился инструмент, позволяющий оценивать релевантность объявлений по 10-бальной шкале. Это коэффициент релевантности.

Чтобы узнать показатель по результатам рекламной кампании необходимо:

Открыть Ads Manager.
Выбрать информацию в зависимости от потребностей рекламодателя: о проведенных кампаниях, всех объявлениях или отдельных их группах.
Кликнуть на вкладку «Столбцы».
Затем в открывающемся меню выбрать их настройку.
Кликнуть на вкладку «Оценка актуальности».
Если есть необходимость в получении дополнительных данных, то нужно просмотреть также положительные и отрицательные отзывы.
После выбора настроек следует кликнуть на кнопку «Применить».
Затем нужно вернуться к отчетам, открыть меню «Уровень» и нажать «Все объявления».
Система покажет цифру от 1 до 10 в поле для оценки актуальности. Тогда как соотношение положительных и отрицательных отзывов послужит базой для формирования среднего, высокого или низкого рейтинга.

Для оценки релевантности объявления сотрудники Фейсбук анализируют отзывы потенциальных клиентов. Если читатели не поставили никаких лайков или комментариев, то не стоит рассчитывать на хорошие показатели. Такая реклама не будет часто демонстрироваться пользователям, но стоимость ее размещения останется достаточно высокой.

В социальной сети действует следующий принцип: чем лучше уровень релевантности объявления, тем меньше обходится его доставка. Такой механизм позволяет системе показывать рекламу людям, заинтересованным в ее просмотре. Чем больше контент соответствует запросам целевой аудитории, тем выше его рейтинг.

Как правило, причина провала кроется в типичных ошибках. Мы покажем, как нивелировать негативные последствия допущенных промахов.

Навязчивость рекламы

Одним из самых больших врагов успешной кампании считается невосприимчивость к рекламе. Этот эффект наблюдается у людей, которые видели объявление несколько раз. Если частота его показов достаточно высокая, то участник социальной сети, как минимум, 5 раз уже лицезрел определенное сообщение.

И с каждым разом эффективность рекламы становится все меньше. Так, эксперты установили, что при повторном показе кликабельность ссылки уменьшается на 9%, а если реклама демонстрируется в четвертый раз, то данный показатель снижается еще на четверть.

Если объявление было просмотрено три раза, но пользователь ни разу не открыл его, то он не заинтересован в соответствующем продукте. Таким образом, доставка коммерческого контента проводится, но бренд не зарабатывает, а только теряет деньги. Чтобы избежать такого эффекта и обеспечить невысокую стоимость за один клик, нужно отслеживать количество показов, а также останавливать их, если объявление демонстрировалось уже больше двух раз.

Кампания пущена «на самотек»

Рекламная кампания в Фейсбук напоминает домашнего любимца, который нуждается в неусыпном внимании хозяев. Если действовать по принципу — запустить, а там как Бог даст, то цена клика резко увеличиться. Известно немало случаев, когда эффективная кампания, брошенная на самотек всего на месяц, «преподносила» не очень приятные сюрпризы — стоимость перехода по ссылке возрастала с 9 до 22 рублей.

Причиной столь резкого роста за незначительный период времени является пресыщение рекламой узкого сегмента целевой аудитории. Чтобы избежать этой ошибки, рекомендуется постоянно следить за состоянием объявлений. И как только цена за клик начнет увеличиваться, нужно проводить процесс оптимизации.

Запуск неоптимизированной кампании

Не исключено, что рекламная кампания выглядит успешной только за счет единственного объявления, тогда как все другие совершенно неэффективны.

И это объективность: у разных баннеров, даже если они продвигаются в рамках одного проекта, будет неодинаковый уровень кликабельности. Чтобы наглядно увидеть разницу достаточно проанализировать таблицу результатов рекламной кампании. Совершенно очевидно, что бренды заинтересованы в поддержке групп объявлений, у которых отметка «Нравится» стоит 7, а не 37 рублей.

Резюмируя сказанное выше, нужно отметить, что необходимо постоянно следить за ходом кампании, чтобы вовремя избавляться от неэффективных баннеров и стимулировать результативные объявления.

Некорректное проведение А/В-тестирования

Успех кампании во многом зависит от правильного проведения тестов. Одной из самых распространенных ошибок на данном этапе является обработка слишком значительного массива вариантов объявлений. Если создать сто вариаций, то физически будет невозможно уследить за тем, какой заголовок, картинка или слоган дают лучший результат. Кроме того, полноценная проверка этих параметров для группы объявлений встанет в круглую сумму, соизмеримую с бюджетом для покупки необходимого количества кликов.

Второй типичной ошибкой является преждевременное завершение тестирования. Ведь для получения статистически значимых результатов нужно дождаться, пока реклама не будет показана 10 тысяч раз или не наберет 500 отметок «Нравится».

А/В-тестирование с полным правом можно назвать непрерывным процессом. Но большинство маркетологов прекращают исследование, когда становится известным, какие объявления оптимально подходят для запуска рекламной кампании в Фейсбукt. При этом они забывают, что за несколько месяцев показов даже очень интересная картинка успеет приесться. Поэтому снова придется проводить новый тест, который позволит узнать, насколько эффективными являются элементы, используемые для рекламы.

Смена стратегии продвижения

Большинство из нас привыкли, что кардинальные изменения привычного уклада жизни помогают добиться впечатляющих успехов. Но это правило не срабатывает при продвижении продукта в Сети. Тем не менее, если рекламная кампания с самого начала не приносит желаемых результатов, то маркетологи достаточно быстро теряют терпение. Как итог — они готовы немедленно менять стратегию, применяя новый формат торгов или размещения объявлений. Тогда как рекомендуется не спешить с оценкой и отвести хотя бы сутки для адаптации Фейсбук к проведенным изменениям.

Администраторы социальной сети утверждают, что система доставки коммерческого контента адаптируется к рекламе не менее 24 часов. Иногда требуется и больше времени, если объявления подвергаются частым изменениям. Для их вступления в силу потребуется не менее суток, поэтому не рекомендуется предпринимать никаких действий до завершения этого срока. Не исключено, что на первых порах после запуска кампании стоимость клика резко взлетит вверх. В большинстве случаев алгоритмы Фейсбук спустя короткое время подкорректируют цену, и она будет установлена в рамках обычных значений.

— Как видим, все названные причины провала рекламных кампаний в Фейсбуке можно нивелировать. Пользуйтесь подсказками и эффективно используйте рекламные инструменты самой распространенной в мире соцсети.