PR в интернете: особенности и польза для бизнеса

Андрей Батурин, 01 августа, 2019

Андрей Батурин

С развитием интернета работа пиарщика заметно упростилась — ему не нужно лично посещать офисы газет и радиостанций, развозить им отпечатанные пресс-релизы и рекламные материалы, искать СМИ, которые согласятся на статью о компании и т.д. Сейчас все это можно сделать в интернете, а найти каналы коммуникации с целевой аудиторией — проще простого.

Однако даже в таких условиях некоторые компании обходят PR стороной, считая, что он подходит только для крупных корпораций, не отличается от маркетинга или вовсе бесполезен. В этой статье мы расскажем, чем на самом деле отличается PR от маркетинга и какую пользу он приносит бизнесу.

Особенности PR в интернете

Для начала вкратце пробежимся по самому понятию PR или пиар. Изначально это аббревиатура от английской фразы public relations, которую принято переводить как “связи с общественностью”. Исходя из перевода, можно дать и определение пиару — это деятельность по установлению и поддержание крепких отношений между брендом и потенциальными клиентами.

Если рассматривать это понятие на практике, то получится, что пиар помогает компании создать благоприятный имидж в глазах целевой аудитории, повысить свою узнаваемость и привлечь внимание. Пиар помогает укреплению репутации и транслирует преимущества и ценности компании на большое количество потенциальных клиентов.

Чтобы достичь этих целей, PR-менеджеры пользуются несколькими инструментами. Они организовывают имиджевые публикации в СМИ: новости компании, обзоры продукции, интервью с руководителями и рядовыми сотрудниками. Они работают в соцсетях и общаются со своим подписчиками, повышая их лояльность и распространяя свое влияние на новых пользователей.

Раньше пиарщики активно пользовались возможностями печатных газет и журналов, телевидением, радиостанциями, офлайн-мероприятиями. С развитием интернета в PR-деятельности изменились и каналы коммуникации с аудиторией. Сейчас преимущественно используют три вида каналов.

1. Интернет-СМИ

Большинство популярных печатных изданий перебрались в интернет в поисках новой аудитории и из-за падения продаж бумажных экземпляров газет и журналов. Также в интернете появилось и много новых СМИ, представленных только онлайн.

С такими изданиями можно договориться об имиджевых публикациях. Это не должна быть прямая реклама, обычно в PR-материалах даже ссылки на сайт компании не вставляют. Это должен быть действительно интересный и полезный материал для аудитории конкретного СМИ.

Какие форматы контента здесь популярны? В первую очередь это интервью с сотрудниками компании, экспертное мнение от них, новости компании, которые могут быть интересны массовой аудитории. На тематических площадках хорошо “заходят” кейсовые истории. Например, в онлайн-журнале на тему маркетинга логично публиковать успешные кейсы по повышению конверсии и снижению стоимости привлечения клиента.

В некоторых случаях материал можно опубликовать бесплатно, если он действительно полезный и интересный. Другие СМИ могут запросить деньги за размещение статьи о вашей компании. Но в любом случае материал должен соответствовать редакционным стандартам конкретного СМИ.

2. Социальные сети

Здесь вести PR-кампанию сложнее. Это длительный и ответственный труд — вам нужно выстроить целое заинтересованное коммьюнити вокруг вашего бренда и поддерживать с ним доверительные и даже дружеские отношения.

Помочь вам в этом могут лидеры мнений, у которых уже есть своя лояльная аудитория в соцсетях. Это могут быть блогеры с миллионами разношерстных подписчиков или микроинфлюенсеры с несколькими тысячами фолловеров, которые безоговорочно доверяют этому лидеру мнений. С такими лидерами можно вести партнерские отношения, заказывать у них рекламу или поступать более “тонко” — присылать им бесплатно образцы своей продукции для действительно честных обзоров. Если вы уверены в качестве своей продукции, это отличный способ создать себе положительный имидж в глазах целевой аудитории.

Также в соцсетях можно участвовать в актуальных и популярных флешмобах, челленджах и акциях, чтобы на волне хайпа лишний раз показать себя и привлечь внимание большой аудитории. Вообще, подхватить актуальную медиатему в соцсетях — отличный способ громко заявить о себе и поддерживать высокий процент упоминаемости бренда.

SMM-специалисты многих брендов регулярно следят за трендами и вирусным контентом, чтобы вовремя туда влиться. Например, многие участвуют в челленджах, таких, как недавний Bottle Cap Challenge с открыванием бутылки воды ногой с разворота.

3. Блог компании

Еще один канал коммуникации, который подойдет, если вы готовы создавать действительно полезный контент, который в теории будет интересно читать даже в отрыве от вашего бренда. С помощью блога можно собрать немалую аудиторию лояльных бренду читателей, которых вы убедите в своем профессионализме.

На них же можно раскатывать и PR-кампании, а также использовать раскрученный блог как собственное онлайн-СМИ, периодически публикуя там новости компании, интервью с руководителями и т.п. Только уже без согласования со сторонним редактором и бесплатно.

PR в интернете имеет ряд отличительных особенностей в сравнении с классическим офлайн-пиаром, к которому многие привыкли. Давайте эти особенности перечислим.

Дешевизна. На заре развития интернета PR-кампании в сети стоили в десятки раз дешевле, чем реклама на телевидении или даже в газете. Сейчас ситуация с ценами выравнивается, но в целом пиар в интернете остается немного дешевле.
Высокое доверие аудитории. Согласно многим исследованиям, люди, особенно молодые, более склонны верить информации в интернете, чем экранам телевизоров, газетам и радиостанциям.
Большие возможности для таргетинга. В офлайн-пиаре обычно широкий разброс в аудитории: кампания затрагивает всех подряд, и тех, кто вам нужен, и просто посторонних людей, которым ваша компания в любом случае неинтересна. В интернете же можно посмотреть статистику СМИ и соцсетей и узнать, какие именно люди их читают и подходят ли они вам.
Возможность общения. В PR важно сблизить бренд и потребителей, подружить их, наладить между ними контакт. И где еще это можно сделать лучше, как ни в интернете? Именно здесь компания может напрямую общаться со своими потенциальными клиентами, а не просто транслировать им информацию в одном направлении.

Чем PR отличается от маркетинга

Некоторые владельцы компаний до сих пор не видят никакой разницы между пиаром и маркетингом, поэтому пытаются нанять одного единственного специалиста, который бы занимался сразу всем. Однако между маркетингом и пиаром есть четкие различия как в методах, так и в целях. Давайте их вкратце разберем.

1. Аудитория. PR-кампании обычно рассчитаны на более широкую аудиторию. Маркетинговые активности, наоборот, обычно “бьют” более прицельно и ориентируются только на целевую аудиторию, которая точно заинтересуется в конкретном предложении.

2. Подсчет результатов кампании. В маркетинге есть четкие инструменты для оценки эффективности, поэтому и результаты здесь измерить несложно. Обычно маркетинговые активности разовые и ограниченные по времени и охватам, из-за этого они дают быстрые результаты, которые сразу можно заметить — скачок продаж, резкое увеличение подписчиков и т.п. В PR ситуация иная. Эта деятельность больше рассчитана на долгосрочную перспективу и завоевание лояльности целевой аудитории. На продажи она влияет косвенно, да и влияние это становится заметно только на длинной дистанции, от этого и оценить результаты пиар-кампании намного сложнее.

3. Выгода — не главное. В маркетинге, чтобы что-то продать, нужно максимально убедительно и прямо донести до потребителя, что товар ему нужен, что он высокого качества и по хорошей цене. В PR же мы не продаем конкретный товар, мы вообще практически не говорим про экономическую выгоду, мы фокусируемся на отношениях с клиентом и пытаемся завести с ним дружбу, стать для него близкими и понятными.

В чем польза PR для бизнеса

Если PR, в отличие от маркетинга, не приносит сразу прибыль, зачем он тогда нужен бизнесу? Действительно, от пиар-кампании вы вряд ли моментально получите несколько сотен лидов, однако это не значит, что она бесполезна. Вот несколько преимуществ, которые пиар дает бизнесу.

Транслирует ценности бренда

Вы бы хотели, чтобы ваш бренд ассоциировался с нужными понятиями? Например, с инновационностью, экологичностью, безопасностью, доступностью, профессионализмом сотрудников и т.д.? Создать эти ассоциации у целевой аудитории вам и поможет пиар. Также с его помощью можно ненавязчиво рассказать об уникальных особенностях компании и ее преимуществах относительно конкурентов.

Повышает привлекательность в глазах инвесторов и партнеров

Если вы планируете привлекать инвестиции и заключать партнерские соглашения с другими компаниями, важно, чтобы у вашего бизнеса был положительный имидж в этой сфере. А сформировать такой имидж вам как раз и поможет грамотная пиар-кампания.

Привлекает лучших специалистов

Настоящие профессионалы своего дела хотят работать в успешных и известных компаниях. PR поможет вашему бизнесу стать привлекательным в глазах соискателей, так что вы будете регулярно получать резюме от отличных специалистов, которые захотят стать частью вашей команды.

Поможет держать цены чуть выше рынка

Замечали, что известные компании, даже если качество их продукции не превосходит качество продукции конкурентов, все равно нередко завышают цены на свои товары? Делается это потому, что потребители действительно готовы переплачивать просто за “имя бренда” и репутацию, которую он создал себе в глазах целевой аудитории с помощью пиара.

— PR — это отдельная от маркетинга деятельность, которая имеет свои цели, задачи и инструменты. В интернете пиар-кампании обычно ведут в СМИ, соцсетях и в собственных блогах. Подсчитать результаты PR-деятельности непросто, однако она все же приносит бизнесу заметную пользу: повышает доверие целевой аудитории, положительно влияет на имидж и косвенно повышает продажи на долгосрочную перспективу.