Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Performance-маркетинг: что это и как работает?

Андрей Батурин, 30 апреля, 2018

Андрей Батурин

Сегодня недостаточно быть просто web-студией или digital-компанией, настала эпоха performance-агентств, которые занимаются не устройством шоу и представлений, а профессиональным интернет-маркетингом. Появление в названии фирмы performance якобы должно символизировать нечто экспертное и максимально современное. Так ли это?

Performance-маркетинг — это парад показателей

Мы уже не однократно писали о том, что средства веб-аналитики, построение кампаний и стратегий на расчетах, математическая расстановка целей — очень важно. С терминами интернет-маркетинга мы регулярно знакомим подписчиков «ВКонтакте» в рубрике «Ликбез».

Performance-маркетинг — это затея западного Интернета, которая отлично прижилась в Рунете. У него много поклонников, своя ниша, что обусловлено объективными факторами, а точнее, необходимостью:

Получения сведений об эффективности рекламы в цифровой среде.
Точного планирования рекламных бюджетов.
Обнаружения различий в методах и каналах рекламы для конкретных сфер.
Отслеживания результатов на разных этапах и уровнях кампаний.

В performance-стратегиях принято выделять особенности, отличающие их от прочих отраслей и видов маркетинга. Главный нюанс все же один — умелое и постоянное использование различных показателей, где KPI в разнообразных проявлениях выступает первоначальным, а остальные (CAC, ROMI, CPO, CR, CRA, LTV, CPL и другие) помогают к нему приблизиться, его рассчитывать и оперировать им иным образом.

Методы performance-маркетинга

Их много, если рассматривать работу с каждым из показателей. Наиболее важным выступает сквозная аналитика, которая охватывает подробное изучение данных на всех стадиях маркетинговых мероприятий от их планирования до продажи конечному потребителю.

Изучается каждое задействованное направление интернет-маркетинга;
На основе оценки данных осуществляется управление кампаниями;
Собирается аналитика о том, как активность воспринимается потребителями;
Внимание маркетолога фокусируется на оптимизации показателей, достижении поставленных целей;
Все элементы маркетинговой стратегии получают цифровое выражение эффективности.

Сейчас можно пользоваться различными инструментами аналитики, это и общедоступные от Google или Яндекс, и платные сервисы с расширенными функциями. Выбрать их можно под свои цели, суть в том, чтобы своевременно получать полную информацию.

Инструментарий и каналы распространения

Что касается каналов, по которым проводятся маркетинговые мероприятия, о них мы говорим постоянно:

Социальные сети;
Форумы;
Блоги;
Корпоративные сайты;
Видеохостинги;
Рекламные сети Яндекса и партнерские сайты Гугла;
Сообщества в мессенджерах;
Email-рассылки;
Новостные, профессиональные порталы и другое.

Перечислим инструменты, которые являются, по большому счету, общими для SEO, SERM, SMM, крауд-, контент-, performance- и вообще всего интернет-маркетинга:

Контекстная, поисковая и таргетированная реклама;
Прокачивание юзабилити и продающих качеств сайта;
Проведение акций, конкурсов, специальных предложений;
Создание и распространение вирусного контента и т. д.

Инструментами собственно performance-маркетинга, которые применяются для анализа сведений, выступают:

Счетчики посещаемости сайтов и иных ресурсов;
Коллтрекинги, вебвизоры;
Формы регистрации подписчиков;
Формы обратной связи;
Базы CRM.

В идеале ни одна «мышь» (звонок, письмо, регистрация, обращение пользователя) не должна проскочить мимо таких настроенных и постоянно анализируемых инструментов. Именно они и собирают сведения, которые становятся сырьем для измерения и формирования ключевых показателей.

Значимость performance-маркетинга

Совокупность вовлеченных в сбор данных инструментов и методов дает маркетологу статистику, богатейший источник концентрированных сведений.

Они учитываются для внесения корректив в уже активные кампании, становятся основой для планируемых. Эта информация также позволяет подстраивать ресурс под предпочтения и потребности пользователей. Тут можно говорить и о сайтах, и об интернет-магазинах, и об аккаунтах в соцсетях.

Важно не только собрать и обработать данные аналитики, но и использовать эти показатели, пока они актуальны. Значимо и другое: составителю надо облечь факты в такую форму представления, чтобы они оказались доступны руководителям, исполнителям, заказчикам. Иными словами, статистика должна быть понятна широкому кругу лиц. В отчетах, в которых сам черт ногу сломит, нет ничего полезного. А в полных, достоверных и достаточно простых — море ценной информации, которая позволяет:

сортировать рекламные каналы по степени их отдачи;
разумно и экономно распределять бюджет на продвижение сообразно эффективности;
выявлять и удалять из стратегии неэффективные инструменты либо дорабатывать их;
в итоге легче и быстрее достигать поставленных целей.

— Performance-маркетинг — это особый подход к продвижению, где все измеряется, просчитывается и анализируется. Очень грамотный подход, на котором строится эффективность маркетингового мероприятия. Поскольку запускать кампании вслепую опасно и недальновидно для бизнеса.