Особенности продвижения B2B компаний в интернете
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
В блоге мы много писали про интернет-маркетинг — про наиболее эффективные каналы продвижения, про полезные инструменты и сервисы; разбирали типичные ошибки и давали практические советы. Большинство наших материалов были посвящены компаниям, которые работают напрямую с клиентами, но в этот раз мы разберем тему продвижения в интернете от лица бизнеса, клиенты которого — тоже бизнес.
В статье мы кратко расскажем, что такое B2B-сфера и какие у нее особенности, а затем поделимся советами по продвижению B2B-компаний в интернете.
Что такое сфера B2B
B2B — это английский термин, который расшифровывается как “business to business”, то есть, если переводить дословно, “бизнес, направленный на бизнес”. Получается, B2B — это деятельность одних компаний, которые обеспечивают другие компании продукцией, услугами, товарами и т.д.
B2B-компания может быть крупной, средней и мелкой. К крупным можно отнести заводы и промышленные производства. Например, условный завод по изготовлению автомобильных деталей, который продает свою продукцию другому бизнесу — автоконцерну или магазинам автозапчастей.
К средним отнесем, например, компании, разрабатывающие программное обеспечение. К ним обращаются разные предприятия с просьбой разработать уникальное ПО под конкретные задачи. Заказчики могут быть со всей страны, а количество сотрудников и объем прибыли — соответствующими статусу среднего бизнеса.
А к малым можно отнести небольшие компании, которые обслуживают свой региональный бизнес. Например, кейтеринговые фирмы, организующие питание на других предприятиях. Или поставщики бутилированной воды для офисных кулеров, которые зачастую работают только в одном городе или даже районе.
Если вам еще не до конца ясны особенности сферы B2B, давайте рассмотрим, в чем ее отличия от B2C — так общая картина станет яснее.
Разница между B2B и B2C
Главная разница между этими двумя моделями бизнеса — в их целевой аудитории. Как мы сказали выше, B2B направлена другие компании, а B2C — на конечных потребителей. Однако одно это различие порождает множество других, из-за которых маркетинг в B2B кардинально отличается от привычного нам маркетинга в B2C. Разберем главные из них.
1. Цель покупки. В случае с B2C все просто: покупатель покупает продукт, чтобы удовлетворить свою потребительскую нужду. Еду — чтобы утолить голод, телефон — чтобы звонить и пользоваться приложениями, холодильник — чтобы хранить продукты, машину — чтобы ездить и т.д. Однако в B2B продукт покупает другая компания, как правило, чтобы потом перепродать его конечным потребителям или чтобы использовать его в производстве для создания других продуктов. Поэтому и цель ее — не удовлетворить потребительскую нужду, а извлечь дальнейшую прибыль.
2. Критерии для принятия решений. Еще одно различие — в том, как клиенты B2C и B2B принимают решение о покупке. В первом случае покупка часто более импульсивная и эмоциональная. Во втором — более продуманная. Поэтому в сфере B2C большое внимание уделяют рекламе, ее эмоциональной направленности, выстраивают нужные ассоциации. А в маркетинге сферы B2B главное — показать преимущества сотрудничества и выгоду, которую покупатель может извлечь из покупки.
Давайте разберем разницу между этими двумя моделями бизнеса на примере конкретного продукта. Пусть это будет лимонад. Такой продукт обычно продвигают сразу в обоих направлениях: и для B2B, и для B2C. Продвигая его для конечных потребителей, производитель лимонада будет делать упор в маркетинге на эмоциональных характеристиках: он утоляет жажду, он модный, у него приятный вкус, он натуральный и т.д.
Однако производитель вряд ли будет сам продавать лимонад конечным потребителям, он это делает через посредников — торговые сети и небольшие магазинчики. И здесь ему снова нужно продать этот продукт, но уже показывая его преимущества для другого бизнеса.
Например, так: у лимонада яркая и привлекательная этикетка, которая бросается в глаза, выделяет его среди других напитков и привлекает покупателя; если брать оптом, цена на этот лимонад будет чуть ниже, чем у менее известных марок, зато продавать его можно дороже; у лимонада большой срок годности, так что реализовать всю партию не составит труда. Как видите, эти преимущества продукта очень важны в сфере B2B, но бесполезны в B2C.
Особенности продвижения компании B2B
Теперь, когда мы разобрались с понятием B2B и его отличием от другой модели бизнеса, перейдем к способам продвижения таких компаний в интернете. Чтобы продвижение было эффективным и полезным для бизнеса, важно понимать особенности интернет-маркетинга в B2B, которые делают его уникальным. Маркетолог, который привык работать с конечными потребителями и даже преуспел в этом деле, в направлении B2B вряд ли сможет рассчитывать на успех, и вот почему.
1. Мало толковых специалистов
В нашей стране еще недостаточно профессиональных B2B-маркетологов, которые учитывают все особенности этой модели бизнеса при продвижении. Большинство — юные специалисты, которые пытаются применять стандартные маркетинговые инструменты, не адаптируя их под реалии business-to-business.
Это связано с несколькими причинами. Во-первых, в B2B результат маркетинговой активности не виден сразу. Это в прямых продажах можно придумать акцию, сделать под нее лендинг, запустить рекламу, и уже на следующий день появятся новые клиенты. В бизнес-сфере все происходит по-другому: здесь нормальны долгие переговоры и согласования, маркетолог должен уметь убеждать и доказывать фактами преимущества сотрудничества, работать на долгосрочную перспективу.
2. От первого контакта до заключения сделки проходит много времени
Как мы сказали выше, в сфере B2C клиент принимает решение быстро. Проголодался — увидел рекламу пиццы — заказал ее. Однако в бизнесе клиенту нужно взвесить все за и против, обязательно узнать все детали сотрудничества, связаться с вашими конкурентами и проанализировать их предложения. Иногда этот период растягивается на месяцы, а то и годы, за время которых нужно не терять связь с потенциальным клиентом, продолжать “обрабатывать”его и мягко убеждать в выгодах сотрудничества.
Еще одна причина долгого заключения сделки — длинная цепочка принимающих решения сотрудников на стороне заказчика. Обычно в business-to-business объемы сделок немаленькие, и от них зависит прибыль вашего клиента, поэтому согласование деталей сотрудничества проходит несколько этапов.
Сначала вы связываетесь со специалистом по закупкам, заинтересовываете его (и это, если повезет — возможно, первым вашим контактом будет секретарь, который вообще плохо разбирается в вашей сфере, но берет на себя обязанности по первичному принятию решений). Он изучает ваше предложение и, в случае, если оно ему понравится, передает вышестоящему начальнику, тот — своему, и так может происходить, пока не дойдет до генерального директора. Да и в процессе обсуждения сделки генеральный директор тоже может еще советоваться с бухгалтером, своим маркетологом и другими сотрудниками.
Все эти особенности важно учитывать, чтобы продвижение B2B компании было успешным.
Способы продвижения в B2B
Итак, вы сформулировали цель продвижения (продавать не конкретный продукт, а свою экспертность и полезность для партнеров), определились с целевой аудиторией (лица, принимающие решение) и готовы приступать к продвижению. Отлично! Вот способы, с помощью которых продвигают B2B компании.
Менеджеры по продажам
В business-to-business сложно обойтись без собственного отдела продаж. Это в розничном магазинчике владелец может в случае чего сам постоять за прилавком, здесь же каждому покупателю нужно уделять много внимания, вникать в его ситуацию и предлагать уникальное решение для его бизнеса. И справиться с этим может только сотрудник, который занимается только этим — продажами.
Содержать отдел продаж — недешево, но обычно эти затраты себя окупают, так как этот канал до сих пор остается самым эффективным в сфере B2B.
Сайт
Без сайта вряд ли удастся обойтись — хотя бы потому, что его отсутствие делает вас менее привлекательным на фоне конкурентов. Сайт в сфере B2B должен быть максимально информативным. Минимум продающих слоганов и маркетинговых уловок из телевизионной рекламы и максимум — полезной информации, которая склонит посетителя к принятию решения о сотрудничестве.
Это может быть лендинг, если вы продаете один продукт или одну услугу. Это может быть интернет-магазин, если у вас большой каталог позиций и вы готовы к онлайн-торговле. Это может быть и корпоративный сайт, если вы продаете не стандартизированные услуги и товары, а уникальные предложения для каждого заказчика — в этом случае имеет смысл рассказать о нескольких своих клиентах и задачах, которые вы для них решили.
Конференции, семинары и прочие офлайн-события
В отличие от B2C, в направлении business-to-business event-маркетинг показывает отличные результаты. Здесь можно найти действительно заинтересованных партнеров, показать свой профессионализм и экспертность, продемонстрировать свои технологии, дать их “потрогать” потенциальным клиентам.
В большинстве городов регулярно устраивают выставки, конференции, семинары для бизнесменов, специально чтобы они познакомились, наладили контакты, договорились о сотрудничестве. Участвуйте в таких мероприятиях, заводите новые знакомства — возможно, прямо сейчас эти люди не станут вашими клиентами, но в будущем смогут порекомендовать кого-то уже из своих знакомых.
Партнерство
Найдите компании, которые работают в вашей же сфере, но продают не конкурирующие с вашими продукты. Например, если вы занимаетесь кейтерингом, вашим партнером может стать компания, которая занимается уборкой офисов. С ними вы можете обмениваться контактами заинтересованных клиентов, проводить совместные акции, рекламировать друг друга потенциальным клиентам и т.д.
Реклама в СМИ
Обычные потребители все меньше верят рекламе в газетах, журналах, радио и телевидении. Однако в сфере B2B реклама в этих СМИ все еще эффективна, так как говорит о надежности компании. Если говорить о печатных СМИ, то есть немало профильных изданий для разных отраслей: юриспруденции, бухгалтерии, промышленности и т.д. И если вы ориентированы на такую аудиторию, заказывать публикации в таких издания будет верным решением.
Спам
Есть и другие способы, но они менее популярны и эффективны. Например, спам на электронную почту или телефон. Вам понадобится база данных с потенциально подходящими для вас контактами. В случае с email, можно рассылать письма с коммерческим предложением холодным клиентам. В случае со звонками, можно воспользоваться услугами колл-центра и прозванивать этих холодных клиентов.
Интернет-реклама и SEO
Если у вас есть сайт, можно оптимизировать его под ключевые запросы, чтобы он показывался в результатах поиска людям, которые заинтересованы в вашем продукте. Или настроить контекстную рекламу, которая будет потом “преследовать” тех, кто искал что-то подобное вашему предложению.
— Для успешного продвижения B2B-компании в интернете важно не просто показать преимущества своего продукта, как в случае с B2C-сферой. Здесь не менее важно доказать потенциальному клиенту свою экспертность и профессионализм, потому что вы становитесь скорее партнерами, чем продавцом и покупателем. Продвижение проводят по нескольким каналам. Самые успешные из них — прямые продажи, собственный сайт, event-маркетинг и реклама в профильных СМИ.
