Оценка эффективности рекламы в интернете
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Итак, вы разработали сайт, наполнили его контентом и определились, какими способами будете его продвигать. Наверняка рано или поздно вы придете к необходимости запуска рекламной кампании. Тут у вас два пути: делать все самостоятельно или нанять профессионалов. Но в обоих случаях вам нужно следить за результатами. Но как дать верную оценку эффективности рекламной кампании? Давайте разбираться.
Виды рекламных кампаний в интернете
Чтобы оценить эффективность продвижения в интернете, важно учитывать все его особенности, которые зависят от вида рекламы. Видов может быть много, у каждого своя специфика, но все их обычно объединяют в три большие группы, в зависимости от маркетинговых задач, которые они решают: в чем цель и какие инструменты использовать для ее достижения.
1. Имиджевая реклама
Главная задача — продвижение компании или даже бренда в целом. Имиджевая реклама призвана сформировать у целевой аудитории положительный образ компании, выстроить позитивные ассоциации и заложить информацию о бренде на подсознательном уровне.
Эффективность имиджевой рекламы в интернете зависит от того, насколько полно раскрыты преимущества и конкурентные особенности всей компании целиком. Здесь важны такие атрибуты, как репутация, надежность, инновационность, доступность, польза и пр.
Особенности:
- Упор на креатив. Оценка эффективности имиджевой рекламы опирается на показатели уникальности: чем она отличается от конкурентов, как привлекает внимание.
- Максимально широкий охват. Имиджевая рекламная кампания рассчитана не на узкий сегмент аудитории, а на всех, до кого может дотянуться.
- Высокая частота. Замечали, что даже всем известные бренды типа Coca Cola, Mercedes и Apple все равно постоянно рекламируются и на телевидении, и в интернете? Это позволяет им поддерживать имидж лидеров рынка.
- Ожидаемый результат — высокая лояльность к компании, позитивное восприятие.
- Способы продвижения: PR, интервью с руководителями, спонсорство и благотворительность, вирусные ролики, эпатаж и провокация.
- Подходит не всем. Эффективность такого формата невозможна без больших бюджетов, доступных только крупным компаниям.
2. Реклама продукта
Главная задача — продвижение конкретного продукта (не путать с товаром). Продуктом может быть, например, новая линия одежды или смартфонов (не конкретная вещь или модель, а категория).
Оценку эффективности такой рекламы в интернете следует делать, исходя из того, насколько хорошо удалось убедить целевую аудиторию в том, что этот продукт им нужен. Такой формат призван создать и стимулировать спрос. Подходит в случаях, когда выпускают новый продукт, о котором еще мало что известно.
Особенности ее во многом совпадают с имиджевой:
- Тоже достаточно широкий охват аудитории, так как нужно охватить “холодных” клиентов, которые еще не знают, что продукт им нужен.
- Высокая частотность показов. Чтобы стимулировать спрос, нужно давать информацию о продукте как можно чаще.
- Креатив также допускается, но не такой абстрактный, как в случае с имиджем. Акцент следует делать на конкретных характеристиках продукта: его пользе, инновационности.
- Ожидаемый результат — чтобы как можно больше людей узнали о продукте и составили о нем положительное мнение, захотели его.
- Способы продвижения: экспертные статьи, партнерские материалы у лидеров мнений, SMM, реже — контекстная реклама.
3. Торговая реклама
Цель — повысить продажи одного конкретного товара или увеличить проходимость магазина. Такая рекламная кампания рассчитана на “теплую” аудиторию, то есть, людей, которые точно заинтересованы в услуге или товаре и просто ищут, где их выгоднее и удобнее купить.
Потенциальному покупателю уже не важны преимущества и характеристики товара — он и так знает, что хочет, осталось только выбрать продавца. Поэтому акцент делается на условиях покупки: низкой цене, скидках, бонусах, условиях доставки, гарантии.
Особенности:
- Таргетированная аудитория. Сообщение рассчитано на людей из конкретного сегмента (местоположение, возраст) или тех, кто ищет товар по целевым запросам.
- Низкая частотность сообщений. “Теплых” клиентов не придется убеждать в том, что товар им нужен. Им достаточно увидеть предложение один-два раза, чтобы принять решение.
- Минимум креатива. Здесь важно показать клиенту реальную выгоду.
- Ожидаемый результат — оценка эффективности рекламы в интернете зависит от повышения продаж конкретного товара.
- Способы продвижения: в первую очередь, контекстная реклама. Также используют SMM, публикации у лидеров мнений, seo-оптимизацию для долгосрочный кампаний.
Инструменты рекламы в интернете
В зависимости от вида рекламной кампании, применяют разные инструменты. Чтобы дать точную оценку эффективности рекламы в интернете, важно разобраться в их особенностях.
Контекстная реклама
Суть способа — показывать рекламное сообщение тем пользователям, которые потенциально заинтересованы в этом продукте. Возможно, они искали его в интернете, либо уже заходили на сайт, но ушли, либо ищут товар конкурентов. Эффективная контекстная реклама показывается только таким людям.
Текстовое сообщение с ссылкой отображается в результатах выдачи наряду с другими сайтами. Также баннеры с изображениями отображаются на сайтах-партнерах Яндекса и Google.
Особенности:
- быстрые результаты, но краткосрочные;
- не сильно высокая цена при хорошей оптимизации;
- возможность таргетинга.
Эффективность оценивается по соотношению затрат к прибыли.
Рекламные размещения у лидеров мнений
Заказать их можно у известных блогеров и просто знаменитостей на Youtube, в соцсетях, на их личных сайтах. Плюс этого метода в том, что у лидеров мнений, как правило, очень лояльная аудитория, которая им доверяет. Поэтому и к вашему продукту изначально будет больше доверия. Такое вложение может окупаться довольно долго, особенно если речь идет о видеороликах на Youtube, так как они накапливают просмотры постепенно.
Из минусов метода — нет гарантированных результатов и высокая стоимость, так как лидер мнений рискует своим имиджем.
Оценка эффективности считается по количеству переходов на ваш сайт и покупок по реферальной ссылке.
SEO
Это не прямая реклама, скорее, один из инструментов маркетинга. Однако он тоже приносит новых посетителей и тем самым повышает продажи.
Чтобы оптимизировать сайт под SEO, нужно публиковать на нем тексты с ключевыми словами и фразами, релевантными запросам пользователей. Также у сайта должна быть понятная и связная структура, логичное семантическое ядро.
Этот метод — один из самых долгоиграющих: сайт не сразу попадает в топ выдачи поисковых систем, зато потом может довольно долго там задерживаться без особых усилий.
Особенность SEO в том, чтобы привлекать клиентов не только прямыми рекламными сообщениями, но и полезным контентом. Таким образом посетитель сначала становится читателем, убеждается в пользе сайта, а затем уже становится покупателем.
Оценка эффективности SEO основывается на количестве страниц сайта, которые по ключевым запросам отображаются на первых местах в результате выдачи поисковиков.
SMM
SMM — это маркетинг в соцсетях. Рекламироваться там можно с помощью собственной группы, публикаций в других сообществах и с помощью таргетинга (так же, как в контекстной, только уже в пределах одной соцсети).
Оценку эффективности делают на основе разных показателей: лайков и комментариев, репостов, количества подписчиков, трафика на сайт и пр.
Особенности SMM:
- сложно прогнозировать затраты по бюджету и результаты;
- тесный контакт с аудиторией: можно говорить с ней дружески и завоевывать доверие;
- моментальная обратная связь: если допустили ошибку, готовьтесь к гневным комментариям;
- выгода в долгосрочной перспективе: количество подписчиков наращивается долго, зато вы получаете супер лояльных пользователей.
Рассылки
Еще один инструмент — рассылка email-писем, СМС, сообщений в мессенджерах. Такой способ позволяет прорекламировать специальные акции, распродажи, появление новых товаров. Рассылка рассчитана на людей, которые уже о вас знают и, более того, оставили вам свои контактные данные (делать рассылку по “холодной” базе не рекомендуем).
Эффективность оценивается процентом открытий и переходов на сайт.
Особенности рассылок:
- максимальная персонализация вплоть до обращения по имени;
- email-письма можно красиво оформить и сверстать, тем самым увеличив конверсию;
- аудитория сильно ограничена — рассылать письма и сообщения можно только тем, кто дал на это согласие.
Подробнее об этом способе читайте в статье “Как создать идеальное письмо для рассылки”.
Как оценить эффективность рекламы в интернете
Выше мы указали, в чем измеряется эффективность конкретных маркетинговых инструментов. В целом же рекламную кампанию оценивают по двум большим критериям.
1. Экономический критерий
Главное правило эффективной рекламы — она должна окупать свою стоимость и приносить прибыль.
Этот критерий особенно важен в случае с торговой рекламной кампанией, направленной на продажу конкретного товара. Чтобы посчитать этот показатель, используют разные методы и формулы:
- ROI — это показатель окупаемости инвестиций. Он рассчитывается из себестоимости, объема инвестиций и дохода. Подробнее о нем читайте в статье "Показатели ROI в SEO — как измерить эффективность продвижения".
- Конверсия — это показатель того, сколько процентов целевой аудитории доходит до конечного этапа воронки продаж.
- Стоимость привлечения одного клиента.
- Оценка эффективности расходов по методике И. Березина, в которой учитывается сразу шесть параметров, включая прогноз, реальный результат, коэффициент сезонности и др.
2. Коммуникативный критерий
Этот критерий отражает, насколько хорошо ЦА восприняла рекламное сообщение, поменялось ли ее мнение, сколько человек было охвачено. Показатель особенно важен при имиджевой и продуктовой рекламе в интернете, когда основная цель — не продать товар, а создать привлекательный образ бренда.
Как оценивается эффективность:
- запоминаемость сообщения;
- положительные ассоциации с брендом;
- привлечение внимания;
- упоминание в СМИ и соцсетях;
- общественный резонанс;
- узнаваемость;
- осведомление аудитории о позиционировании бренда.
— Чтобы дать объективную оценку эффективности рекламы в интернете, важно учитывать несколько параметров: цель и вид кампании, маркетинговые инструменты и каналы продвижения, показатели конкурентов. Проще посчитать эффективность в случае с торговой рекламой, с имиджевой — сложнее. Главный критерий оценки — полученная прибыль.
