Оценка эффективности рекламы в интернете

Оценка эффективности рекламы в интернете

Андрей Батурин,
Андрей Батурин

Андрей Батурин

Итак, вы разработали сайт, наполнили его контентом и определились, какими способами будете его продвигать. Наверняка рано или поздно вы придете к необходимости запуска рекламной кампании. Тут у вас два пути: делать все самостоятельно или нанять профессионалов. Но в обоих случаях вам нужно следить за результатами. Но как дать верную оценку эффективности рекламной кампании? Давайте разбираться.

Виды рекламных кампаний в интернете

Чтобы оценить эффективность продвижения в интернете, важно учитывать все его особенности, которые зависят от вида рекламы. Видов может быть много, у каждого своя специфика, но все их обычно объединяют в три большие группы, в зависимости от маркетинговых задач, которые они решают: в чем цель и какие инструменты использовать для ее достижения.

1. Имиджевая реклама

Главная задача — продвижение компании или даже бренда в целом. Имиджевая реклама призвана сформировать у целевой аудитории положительный образ компании, выстроить позитивные ассоциации и заложить информацию о бренде на подсознательном уровне.

Эффективность имиджевой рекламы в интернете зависит от того, насколько полно раскрыты преимущества и конкурентные особенности всей компании целиком. Здесь важны такие атрибуты, как репутация, надежность, инновационность, доступность, польза и пр.

Особенности:

  • Упор на креатив. Оценка эффективности имиджевой рекламы опирается на показатели уникальности: чем она отличается от конкурентов, как привлекает внимание.
  • Максимально широкий охват. Имиджевая рекламная кампания рассчитана не на узкий сегмент аудитории, а на всех, до кого может дотянуться.
  • Высокая частота. Замечали, что даже всем известные бренды типа Coca Cola, Mercedes и Apple все равно постоянно рекламируются и на телевидении, и в интернете? Это позволяет им поддерживать имидж лидеров рынка.
  • Ожидаемый результат — высокая лояльность к компании, позитивное восприятие.
  • Способы продвижения: PR, интервью с руководителями, спонсорство и благотворительность, вирусные ролики, эпатаж и провокация.
  • Подходит не всем. Эффективность такого формата невозможна без больших бюджетов, доступных только крупным компаниям.

2. Реклама продукта

Главная задача — продвижение конкретного продукта (не путать с товаром). Продуктом может быть, например, новая линия одежды или смартфонов (не конкретная вещь или модель, а категория).

Реклама продукта

Оценку эффективности такой рекламы в интернете следует делать, исходя из того, насколько хорошо удалось убедить целевую аудиторию в том, что этот продукт им нужен. Такой формат призван создать и стимулировать спрос. Подходит в случаях, когда выпускают новый продукт, о котором еще мало что известно.

Особенности ее во многом совпадают с имиджевой:

  • Тоже достаточно широкий охват аудитории, так как нужно охватить “холодных” клиентов, которые еще не знают, что продукт им нужен.
  • Высокая частотность показов. Чтобы стимулировать спрос, нужно давать информацию о продукте как можно чаще.
  • Креатив также допускается, но не такой абстрактный, как в случае с имиджем. Акцент следует делать на конкретных характеристиках продукта: его пользе, инновационности.
  • Ожидаемый результат — чтобы как можно больше людей узнали о продукте и составили о нем положительное мнение, захотели его.
  • Способы продвижения: экспертные статьи, партнерские материалы у лидеров мнений, SMM, реже — контекстная реклама.

3. Торговая реклама

Цель — повысить продажи одного конкретного товара или увеличить проходимость магазина. Такая рекламная кампания рассчитана на “теплую” аудиторию, то есть, людей, которые точно заинтересованы в услуге или товаре и просто ищут, где их выгоднее и удобнее купить.

Потенциальному покупателю уже не важны преимущества и характеристики товара — он и так знает, что хочет, осталось только выбрать продавца. Поэтому акцент делается на условиях покупки: низкой цене, скидках, бонусах, условиях доставки, гарантии.

Особенности:

  • Таргетированная аудитория. Сообщение рассчитано на людей из конкретного сегмента (местоположение, возраст) или тех, кто ищет товар по целевым запросам.
  • Низкая частотность сообщений. “Теплых” клиентов не придется убеждать в том, что товар им нужен. Им достаточно увидеть предложение один-два раза, чтобы принять решение.
  • Минимум креатива. Здесь важно показать клиенту реальную выгоду.
  • Ожидаемый результат — оценка эффективности рекламы в интернете зависит от повышения продаж конкретного товара.
  • Способы продвижения: в первую очередь, контекстная реклама. Также используют SMM, публикации у лидеров мнений, seo-оптимизацию для долгосрочный кампаний.

Инструменты рекламы в интернете

В зависимости от вида рекламной кампании, применяют разные инструменты. Чтобы дать точную оценку эффективности рекламы в интернете, важно разобраться в их особенностях.

Контекстная реклама

Суть способа — показывать рекламное сообщение тем пользователям, которые потенциально заинтересованы в этом продукте. Возможно, они искали его в интернете, либо уже заходили на сайт, но ушли, либо ищут товар конкурентов. Эффективная контекстная реклама показывается только таким людям.

Контекстная реклама

Текстовое сообщение с ссылкой отображается в результатах выдачи наряду с другими сайтами. Также баннеры с изображениями отображаются на сайтах-партнерах Яндекса и Google.

Особенности:

  • быстрые результаты, но краткосрочные;
  • не сильно высокая цена при хорошей оптимизации;
  • возможность таргетинга.

Эффективность оценивается по соотношению затрат к прибыли.

Рекламные размещения у лидеров мнений

Заказать их можно у известных блогеров и просто знаменитостей на Youtube, в соцсетях, на их личных сайтах. Плюс этого метода в том, что у лидеров мнений, как правило, очень лояльная аудитория, которая им доверяет. Поэтому и к вашему продукту изначально будет больше доверия. Такое вложение может окупаться довольно долго, особенно если речь идет о видеороликах на Youtube, так как они накапливают просмотры постепенно.

Из минусов метода — нет гарантированных результатов и высокая стоимость, так как лидер мнений рискует своим имиджем.

Оценка эффективности считается по количеству переходов на ваш сайт и покупок по реферальной ссылке.

SEO

Это не прямая реклама, скорее, один из инструментов маркетинга. Однако он тоже приносит новых посетителей и тем самым повышает продажи.

Чтобы оптимизировать сайт под SEO, нужно публиковать на нем тексты с ключевыми словами и фразами, релевантными запросам пользователей. Также у сайта должна быть понятная и связная структура, логичное семантическое ядро.

SEO

Этот метод — один из самых долгоиграющих: сайт не сразу попадает в топ выдачи поисковых систем, зато потом может довольно долго там задерживаться без особых усилий.

Особенность SEO в том, чтобы привлекать клиентов не только прямыми рекламными сообщениями, но и полезным контентом. Таким образом посетитель сначала становится читателем, убеждается в пользе сайта, а затем уже становится покупателем.

Оценка эффективности SEO основывается на количестве страниц сайта, которые по ключевым запросам отображаются на первых местах в результате выдачи поисковиков.

SMM

SMM — это маркетинг в соцсетях. Рекламироваться там можно с помощью собственной группы, публикаций в других сообществах и с помощью таргетинга (так же, как в контекстной, только уже в пределах одной соцсети).

Оценку эффективности делают на основе разных показателей: лайков и комментариев, репостов, количества подписчиков, трафика на сайт и пр.

Особенности SMM:

  • сложно прогнозировать затраты по бюджету и результаты;
  • тесный контакт с аудиторией: можно говорить с ней дружески и завоевывать доверие;
  • моментальная обратная связь: если допустили ошибку, готовьтесь к гневным комментариям;
  • выгода в долгосрочной перспективе: количество подписчиков наращивается долго, зато вы получаете супер лояльных пользователей.

Рассылки

Еще один инструмент — рассылка email-писем, СМС, сообщений в мессенджерах. Такой способ позволяет прорекламировать специальные акции, распродажи, появление новых товаров. Рассылка рассчитана на людей, которые уже о вас знают и, более того, оставили вам свои контактные данные (делать рассылку по “холодной” базе не рекомендуем).

Рассылки

Эффективность оценивается процентом открытий и переходов на сайт.

Особенности рассылок:

  • максимальная персонализация вплоть до обращения по имени;
  • email-письма можно красиво оформить и сверстать, тем самым увеличив конверсию;
  • аудитория сильно ограничена — рассылать письма и сообщения можно только тем, кто дал на это согласие.

Подробнее об этом способе читайте в статье “Как создать идеальное письмо для рассылки”.

Как оценить эффективность рекламы в интернете

Выше мы указали, в чем измеряется эффективность конкретных маркетинговых инструментов. В целом же рекламную кампанию оценивают по двум большим критериям.

1. Экономический критерий

Главное правило эффективной рекламы — она должна окупать свою стоимость и приносить прибыль.

Экономический критерий

Этот критерий особенно важен в случае с торговой рекламной кампанией, направленной на продажу конкретного товара. Чтобы посчитать этот показатель, используют разные методы и формулы:

  • ROI — это показатель окупаемости инвестиций. Он рассчитывается из себестоимости, объема инвестиций и дохода. Подробнее о нем читайте в статье "Показатели ROI в SEO — как измерить эффективность продвижения".
  • Конверсия — это показатель того, сколько процентов целевой аудитории доходит до конечного этапа воронки продаж.
  • Стоимость привлечения одного клиента.
  • Оценка эффективности расходов по методике И. Березина, в которой учитывается сразу шесть параметров, включая прогноз, реальный результат, коэффициент сезонности и др.

2. Коммуникативный критерий

Этот критерий отражает, насколько хорошо ЦА восприняла рекламное сообщение, поменялось ли ее мнение, сколько человек было охвачено. Показатель особенно важен при имиджевой и продуктовой рекламе в интернете, когда основная цель — не продать товар, а создать привлекательный образ бренда.

Как оценивается эффективность:

  • запоминаемость сообщения;
  • положительные ассоциации с брендом;
  • привлечение внимания;
  • упоминание в СМИ и соцсетях;
  • общественный резонанс;
  • узнаваемость;
  • осведомление аудитории о позиционировании бренда.

— Чтобы дать объективную оценку эффективности рекламы в интернете, важно учитывать несколько параметров: цель и вид кампании, маркетинговые инструменты и каналы продвижения, показатели конкурентов. Проще посчитать эффективность в случае с торговой рекламой, с имиджевой — сложнее. Главный критерий оценки — полученная прибыль.

Другие статьи по тегам

интернет-маркетинг реклама

на эту тему

Как работает контекстная реклама
Контекстная реклама: пошаговое руководство
Реклама на YouTube: выбор целевой аудитории
Особенности размещения рекламы в Facebook и Instagram
Как написать рекламный текст: примеры, инструкции, законы жанра
Причины провала рекламных кампаний в Фейсбуке
Что такое SEO продвижение сайта
Показатели ROI в SEO — как измерить эффективность продвижения