Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Маркетинговый и SEO-анализ конкурентов

Андрей Батурин, 22 января, 2019

Андрей Батурин

Продолжаем разговор о том, как изучать соперников, который начали в статье «Анализ сайтов конкурентов: как проводить и использовать».

В этой публикации особое внимание уделим SEO-анализу, оценке сайтов соперников по параметрам поисковой оптимизации. Обсудим важные аспекты, связанные с маркетинговым анализом конкурентов, дизайном, юзабилити, контентом, SMM. Удивительно, сколько всего интересного можно узнать, изучая рынок и его представителей, своих соперников!

Почему это важно

Обучаться можно на чужих ошибках, не только на своих. Что гораздо полезнее — учиться можно на достижениях.

Конкурирующие веб-ресурсы — бесплатные пособия для такого обучения, вот почему важно заниматься их исследованием. Это поможет обнаружить плюсы, минусы чужих стратегий продвижения, отстроиться от них, сделать собственный сайт более запоминающимся посетителям.

Без такого анализа вы не сможете предложить клиентам нечто лучшее! Полезно также познакомиться с нашей статьей о том, как проводится комплексный аудит.

Как найти конкурирующие сайты

Назовем несколько способов, помогающих быстро отыскать конкурентов.

Рекомендуется использовать следующие методы:

Воспользоваться поисковой системой для поиска товаров или услуг. Например, если компания продает аксессуары для телефонов, забейте в адресную строку запрос «новые аксессуары для телефонов» и связанные с ним ключевые слова. Анализируйте выдачу.
Можно использовать программы по мониторингу ссылок. Напомним, что такое бэклинки — гиперссылки, ведущие со сторонних источников на продвигаемый ресурс. О сервисах-помощниках расскажем ниже. Они дают результаты, где представлен список веб-сайтов, имеющих отношение к продаваемым товарам, которые нацелены на интересующие вас ключевые слова.
Если за услугой обратился владелец бизнеса, то наверняка он знает своих крупнейших конкурентов. Нужно запросить эти сведения.

Найти соперников по бизнесу просто: чем они полезны?

SEO-анализ сайтов конкурентов

Можно остановиться на 3-5 конкурирующих компаниях — самых крупных. Простейший вариант —возьмите представителей лидирующей десятки из поисковой выдачи.

Если выполнять серьезный анализ, стоит брать больше данных для сравнения.

Прямых конкурентов, соответствующих вам по перечню услуг, уровню сервиса, ценовому сегменту.
Тех, на кого хотелось бы равняться: соперников, превосходящих вас по ключевым параметрам, поднявшихся на ступень выше.
Конкурентов, которые буквально наступают на пятки. Молодых игроков на рынке, которые активно развиваются в вашей сфере.

Берите 10 представителей каждого сегмента, добавьте еще десятку лидеров отрасли с учетом планируемого в компании развития. Подробный анализ позволит вам лучше понять рынок, тенденции.

Далее предстоит на время почувствовать себя одновременно секретным агентом и исследователем! Шпионить за чужими методами продвижения не призываем. Изучить, проанализировать — то, что нужно сделать обязательно.

Приведем три области в SEO, вдохновение для развития которых можно получить от конкурентов:

Обратные ссылки,
Ссылочные активы,
Пользовательский опыт.

Рассмотрим каждый из названных элементов SEO-анализа конкурентов подробнее.

Обратные ссылки

С помощью программ, предназначенных для мониторинга бэклинков, можно добиться быстрых результатов. Достаточно ввести домен конкурентов и посмотреть, какие ссылки у них есть. Рекомендуется сортировать их по трастовому потоку (потоку цитирования), чтобы можно было сначала увидеть бэклинки самого высокого качества.

Ссылочные активы

Стоит выяснить, какие адреса страниц, какой контент на сайтах конкурентов привлекают наибольшее количество ссылок.

Посмотрите, какие альтернативы используют коллеги. Ведь можно применять не только SEO, но и использовать традиционные и не очень маркетинговые активы. Возьмем такой пример, как «белые книги». Контент, которые самостоятельно не продает, не содержит рекламы, но помогает решить людям проблему. За счет этого пользователи делятся ценным материалом, что дает качественную и естественную ссылочную массу. Инструмент продолжает работать хорошо практически во всех отраслях. Обращайте внимание на успехи соперников! Они расскажут о потребностях и желаниях рынка.

Пользовательский опыт

Оценка пользовательского опыта требует профессионального подхода. Рекомендуется делать упор на элементы конверсии: тщательно изучите призывы к действию. Обращайте внимание, как происходит регистрация пользователей на сайте. Это подсказки, как пополнить список контактов или адресов электронной почты своих потенциальных клиентов.

Конкурирующая компания внедрила на сайт онлайн-чат, чат-бот, а вы — нет? Пора действовать! Советуем протестировать сайты конкурентов с точки зрения скорости, используя специальные инструменты. Если у соперников эти показатели не на высоте, появится возможность улучшить их на своем ресурсе и получить фору.

Сервисы, которые помогут в SEO-анализе конкурентов

Изучить конкурирующие веб-сайты можно по старинке, вручную. Но зачем, если можно заручиться поддержкой компетентных экспертов — современных онлайн-сервисов!

Небольшая подборка полезных ресурсов:

Для поиска бэклинков: Ahrefs Site Explorer, Majestic Site Explorer, LinkPad, Monitor Backlinks;
Для анализа ключевиков: Spy words, iSpionage, KeywordSpy, Букварикс;
Для определения позиций в выдаче: MegaIndex, Alexa, Serpstat.

Есть также сервисы, с помощью которых можно многое узнать о жизни сайтов-конкурентов: трафик, его качество, продвигаемые запросы и т. д.

Keys.so

Чтобы установить, по каким запросам ресурс коллег ранжируется в поиске, достаточно просто ввести адрес этого сайта!

Можно добыть информацию по определенным запросам (кто по ним продвигается), какие именно страницы ранжируются, кто добился особого успеха в продвижении. Можно получать данные по конкретным запросам.

SimilarWeb

Дает возможность досконально изучить объем трафика, источники, качество. Можно применять для собственного и конкурирующего ресурса. Эксперты отмечают, что это наиболее удобный и достаточно точный сервис конкурентной аналитики.

RDSBar

Расширение, предназначенное для браузеров. Огромный плюс — в бесплатности! Оно может быстро собрать большой поток данных, помогает проанализировать значительное количество SEO-показателей.

Netpeak Checker

Мощный сервис для комплексного анализа, который позволяет провести аудит свыше тысячи SEO-показателей. Включая метатеги, заголовки, индексацию страниц, ссылки.

SEO-анализ конкурирующих сайтов включает гораздо больше аспектов. Что учесть помимо названных направлений?

Оцените дизайн и юзабилити

Посмотрите, как реализованы свойства юзабилити на ресурсах соперников. Почувствуйте себя обычным посетителем и посмотрите:

Привлекает ли дизайн,
Удобно ли пользоваться сайтом,
Все ли понятно в структуре, навигации,
Не маловаты ли кнопки,
Не режет ли глаз контраст.

Возможно, внедрены тренды веб-дизайна, о которых вы не задумывались? Наоборот, можете отметить, где раздражает цвет, анимация смотрится не к месту, использованы неудобочитаемые шрифты?

Подмечайте мелочи, анализируйте сервисы, опции, фишки. Есть в функционале то, что помогает покупателю? Удачно реализована навигация?

Из «путевых заметок» составляйте перечень, фиксируйте идеи, которые приходят к вам при такой оценке.

Как проводить маркетинговый анализ конкурентов

Соберите данные о товаре и бизнесе

Анализировать надо предложение, с которым конкурент выходит на рынок.

Исследуйте при маркетинговом анализе:

1.Товары и услуги, предлагаемые конкурентами. Как продукт позиционируется? Каков ассортимент? Какие бренды представлены? Что явно лишнее, а чего не хватает в вашем каталоге? 2. Цена — первое, на что посмотрит посетитель после самого товара. Сравните, различается ли стоимость на аналогичные продукты, услуги? За счет чего возникает разница? 3. Как реализована воронка продаж? 4. Как работает отдел продажников? 5. Какие элементы сайта помогают собирать заявки, трансформировать посетителей в лиды? Что помогает продажам?

Простой пример: у вашего соперника товар стоит дороже, но предоставляется бесплатная доставка. Сделать выгодное предложение покупателю с учетом полученных данных — легче! Коллеги внедрили систему оплаты на сайте, а вы работаете только с наличными? Исправляйте ситуацию, иначе проиграете! Отмечайте, записывайте все, что поможет делу.

Посмотрите, как реализованы на конкурирующем ресурсе:

Призывы к действию.
Формы заказа.
Формы обратной связи.
Онлайн-консультации.
Как раскрываются преимущества.
Какие действуют триггеры.
Какие финансовые приманки расставлены (распродажи, скидки, программы лояльности).

Сопоставляйте данные в таблице — так удобнее. В результате анализа получится готовое руководство к действию.

Анализируйте поведение соперников и их клиентов

Как человек попадает в интернет-магазин конкурента? Трафик изучается в рамках SEO-аудита. Но надо анализировать все каналы, чтобы понимать, как и какие люди приходят на сайт, надолго ли задерживаются, какие страницы, материалы изучают.

Это анализ поведенческих факторов, но не только. Изучить нужно социальные факторы — каким контентом конкурента пользователи делятся, откуда получают сведения о продукции, где читают отзывы и куда уходят.

Поведение помогут изучить такие сервисы, как SimilarWeb, Alexa.

Выясните направления коммуникации и развития конкурентов:

Как реагируют на критику, отрабатывают негатив в отзывах, привлекают аудиторию.
Как заботятся о снижении отказов, повышении глубины просмотров.
Как реализуют маркетинговую стратегию. Если работает контент-маркетинг, то на сайте обязательно будет внедрен регулярно пополняемый блог, другие разделы с качественными, информативными, полезными статьями, видео, графикой.
Какая целевая аудитория привлекается, верно ли она определена? Чем отличается от вашей, чья это недоработка?
Каналы построения коммуникации с ЦА? Организация SMM? Устраивают ли мероприятия, проводят вебинары, издают книги?

Для большей объективности нужно обратиться к клиентам и узнать их мнение: как они оценивают сайт ваш и соперников.

Проще заранее составить список вопросов, которые помогут докопаться до сути:

Для решения какой задачи нужно было найти компанию (исполнителя, продавца)?
Где искали, откуда узнавали о представителях этой сферы?
По каким аспектам оценивали компанию?
Что повлияло на выбор? Что могло бы изменить его?
Чем довольны в сотрудничестве? Чем разочарованы?
Обратитесь ли в следующий раз? Посоветуете знакомым?

Эта информация, когда вы ее обобщите, структурируете, наверняка удивит вас. Особенно если раньше вы не занимались подобными исследованиями.

Анализ SMM конкурентов

Выполните простой SMM-аудит. Сведения, которые надо обнаружить:

Какие социальные сети используются;
Численность и охват аудитории;
Эффективность, активность, вовлеченность ЦА на каждой площадке;
Роль этой сети в формировании трафика;
По каким рубрикам строится контент-политика в сообществах;
Как публика воспринимает бренд: положительно, с негативом, игнорирует, проявляет лояльность;
Как подобрано время постинга, удачен и обоснован ли такой выбор.

Анализ поможет найти проблемные точки соперников и избавиться от своих аналогичных проблем. Также он даст подсказки — какой контент размещать, где и когда это лучше делать.

Анализируйте контент-стратегию

Перед анализом прочтите нашу статью «Основы контент-аудита». Эти знания помогут исследовать то, что нужно. Вы быстро сориентируетесь и поймете, какова контент-стратегия у коллег.

Оцените все площадки, где представлена компания. Изучите, какие виды контента используются, какие форматы, насколько они привлекательны, успешны и популярны у аудитории. Ранее мы уже говорили о том, что контент поможет понять, какие ключевые слова используются в продвижении, какие запросы генерируют трафик. Анализируйте контент-идеи и планируйте, что они могут дать для улучшения вашего ресурса. Можно воспользоваться сервисами-помощниками. К примеру, BuzzSumo подскажет, какие материалы оказались самыми эффективными. А SEMRush поможет в комплексном анализе, в том числе в работе с запросами.

Однако оценивайте контент с точки зрения аудитории. Вот небольшой чек-лист:

Типы контента, которые применяются?
Какие форматы присутствуют и какие показывают лучший эффект?
Площадки для размещения?
Частота постинга?
Какие из внедренных подходов оказались удачными?
Как происходит взаимодействие с ЦА?
Каково качество контента?
Что используется для повышения лояльности?

Планомерный сбор данных по этим и другим вопросам, касающимся контента соперников, покажет вам, какие публикации выгодны, самые обсуждаемые темы, какие социальные уловки и валюту стоит применять.

Общие рекомендации

Не воруйте у конкурентов! Можно в процессе маркетингового анализа подсмотреть идею, новый подход. Можно обнаружить ошибку и выстроить на этом свое преимущество. При SEO-анализе можно понять, в чем собственные упущения. Но тактика слепого копирования изначально обречена на поражение.

В Интернете принято заимствовать друг у друга. Но пользователь замечает материалы, размноженные словно под копирку, одинаковые посты и картинки в соцсетях, аналоги проводимых PR-акций. Вы не вызовите интерес у ЦА, если не будете предлагать людям нечто оригинальное!

Ищите новые темы и форматы контента, не прекращайте изучать ЦА, не забывайте следить за конкурирующими фирмами. Как только заметите, что копируют вас, значит, вы впереди!

Как отстроиться:

Найдите слабые стороны противников и превратите их в свои сильные;
Пишите, снимайте, рисуйте контент на темы, которые пока не подвергались обсуждению;
Не упускайте шансов показать ЦА достоинства и преимущества вашей компании;
Если берете чужую идею, воплощайте ее лучше, чем это сделали предшественники.

Чем опасен анализ конкурирующих сайтов

Основная опасность кроется в соблазне взять и скопировать то, что уже привело кого-то к успеху. Даже если не брать во внимание моральную сторону вопроса, есть вполне конкретные риски:

Вместо оригинального бренда появится очередная штамповка, серая копия с чужого оригинала.
Нарушение авторских прав, за которым может последовать обвинение в плагиате.
Санкции поисковых систем. У Гугла или Яндекса работают алгоритмы, которые карают сайты за неуникальный контент.

Надо чувствовать границу между тем, когда маркетинговый анализ конкурента требуется для отстройки и воплощения собственных оригинальных идей, когда происходит профессиональная оценка работы коллеги, и той чертой, за которой речь идет об откровенном плагиате.

Помните, что при анализе конкурентов важно учесть их опыт, но при этом обзавестись собственным — уникальным и самобытным.

— Корректно и регулярно выполняемый маркетинговый и SEO-анализ деятельности конкурентов в итоге позволит вам повысить эффективность продвижения. Чтобы выбиться в лидеры, крайне важно изучить УТП, контент-стратегию, SMM, SEO, отношения с ЦА соперников.