LTV клиента: что это такое, как посчитать и как увеличить

LTV клиента: что это такое, как посчитать и как увеличить

Андрей Батурин,
Андрей Батурин

Андрей Батурин

Любой бизнес, за исключением мошеннических схем, заинтересован в долгосрочном сотрудничестве с потребителями. Или, проще говоря, в постоянных клиентах. Чем дольше потребитель пользуется услугами компании или покупает ее товары, тем больше прибыли он приносит — это очевидно. И этот показатель очень важно отслеживать, чтобы понимать, какие действия и каналы привлечения приносят самых “долгоиграющих” клиентов. Как это сделать? Тут вам поможет такое понятие как LTV. Сейчас мы подробно его разберем.

Что такое LTV и в чем его важность для бизнеса

Термин LTV расшифровывается как Lifetime Value. В переводе на русский это означает “пожизненная ценность”. Пока звучит не особо понятно? Тогда давайте разберем, что же кроется под этим термином.

LTV — это показатель, который отражает всю общую прибыль, принесенную компании клиентом. То есть, сколько денег он отдал на протяжении всего сотрудничества. Он тесно связан с такими понятиями как лояльность клиента и репутация бренда, так как они напрямую влияют на размер LTV.

В чем важность LTV для компании?

LTV имеет ключевое значение для любого бизнеса. Поддерживать постоянных клиентов намного выгоднее, чем привлекать новых, поэтому компания напрямую заинтересована в том, чтобы следить за этим показателем и поддерживать его на максимально высоком значении.

Вот несколько причин, ради которых маркетологи рассчитывают LTV (о способах расчета мы поговорим подробно ниже):

  • LTV позволяет увидеть, какие способы привлечения клиентов приносят больше всего прибыли, а какие — неэффективны. Благодаря этому становится ясно, куда лучше перераспределить маркетинговый бюджет, а от каких способов стоит отказаться.
  • С помощью LTV проще составить портрет своего типичного потребителя и узнать, кто именно покупает ваш продукт. Какого пола эти люди, какого возраста, чем они занимаются, где живут, что ценят в брендах и т.д.
  • Также способ позволяет определить ключевые особенности клиентов, которые приносят больше всего прибыли, чтобы сосредоточиться на поддержке их лояльности и поиске похожих потребителей.
  • Возможность пересмотреть ассортимент и ценовую политику. Данные LTV помогут по-новому взглянуть на ассортимент товаров и услуг и понять, какие из них рентабельны, а от каких лучше отказаться. Также, основываясь на прошлых пунктах, вы поймете, чего не хватает вашим самым ценным клиентам, и сможете расширить свой ассортимент.

Как рассчитывают LTV

Для расчета LTV маркетологи используют разные методы в зависимости от сферы, в которой работает компания, и от других ее особенностей. Давайте рассмотрим самые распространенные из них, которые применялись раньше и применяются сейчас.

как рассчитать LTV

Классический способ

Самый простой способ — это рассчитать средний доход с одного клиента (ARPU). Для этого необходимо выбрать конкретный период деятельности компании, например, последние полгода. Затем подсчитайте общий доход за эти полгода и разделите на количество клиентов — и вы получите среднее значение суммы, которую один клиент приносит вашей компании.

Минус этого способа в том, что он довольно грубый и подходит только для ситуаций, когда ваши клиенты похожи и всегда остаются с вами конкретный период времени. В более гибких условиях его данные будут неточны. К тому же, классический способ не позволяет прогнозировать LTV, и из-за этого возникают сложности с маркетинговым планированием. Однако есть и другие способы посчитать “пожизненную ценность” клиента.

Способ с прогнозированием

Чтобы рассчитать LTV более точно, вам предстоит оперировать несколькими показателями:

  • Среднее количество транзакций в месяц — Т
  • Средняя стоимость заказа — AOV
  • Средний коэффициент прибыльности — AGM
  • Средний жизненный цикл клиентов в месяцах — ALT

Все эти метрики нужно перемножить, а затем полученное число разделить на количество клиентов за конкретный период. И тогда вы увидите прогнозируемый показатель “пожизненной ценности” клиента.

Автоматический способ

Также подсчитать этот показатель можно и с помощью готовых сервисов — например, Google Analytics. Здесь во вкладке “Общая ценность” можно получить готовый отчет за последние 90 дней. Google собирает его на основе действий пользователей:

Каким же в идеале должен быть LTV, чтобы можно было говорить о прибыльности бизнеса?

А теперь мы подошли к тому, ради чего вообще и затевались все эти расчеты: к выводам. Здесь сложно дать однозначный ответ на вопрос об идеальном значении LTV, потому что в разных сферах он разный. Однако, если обобщать, можно сказать, что эта метрика должна как минимум втрое превышать среднюю стоимость привлечения одного клиента. Если у вас это соотношение такое или даже больше, значит, все в порядке. Если же оно ниже, стоит задуматься над тем, как увеличить LTV.

Увеличить LTV

Способы увеличить LTV

Есть несколько способов увеличить размер прибыли, которую клиент приносит за все время.

  1. Организуйте платную подписку. Один из очевидных способов повысить прибыль от конкретного клиента — сделать так, чтобы он покупал у вас регулярно. И лучше всего с этим справляются подписные сервисы. Подписная модель — это стабильность, высокая лояльность и увеличение прибыли.
  2. Рассылки. Это один из самых распространенных маркетинговых инструментов. Регулярно напоминайте о себе тем, кто уже у вас что-то купил: рассказывайте о новых товарах, которые их заинтересуют, о скидках и акциях, об интересных новостях. И увеличивайте благодаря этому жизненный цикл клиента.
  3. Не стесняйтесь предложить более дорогой продукт. Этот метод отлично подходит для интернет-магазинов, когда посетителю после выбора товара предлагают лучший по характеристикам товар за небольшую доплату. Или даже не лучший, а просто с расширенной гарантией или с дополнительными модификациями. Этот прием поможет значительно увеличить средний чек и, следовательно, LTV.
  4. Улучшайте сервис. Лояльность клиентов напрямую влияет на прибыль, которую они будут приносить вам за определенный период времени. Будьте вежливы, помогайте, отвечайте на вопросы и делайте больше, чем от вас ожидают, и к вам будут возвращаться снова и снова.

— LTV — один из ключевых показателей для любого бизнеса. Он отражает прибыль, которую компания получает с одного клиента на протяжении всего сотрудничества. Есть несколько способов рассчитать LTV, выбор которых зависит от специфики конкретного бизнеса. Чтобы увеличить этот показатель, ищите способы повысить лояльность клиентов и увеличить их средний чек.

Другие статьи по тегам

маркетинг

на эту тему

Показатели ROI в SEO — как измерить эффективность продвижения
Анализ сайтов конкурентов: как проводить и использовать
Индексация в поисковиках Google и Яндекс: особенности и их анализ
История маркетинга выборочно
Как писать маркетинговые кейсы в 2019 году
Инструменты бесплатного маркетинга и креатив для продвижения