Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Конверсия сайта упала — что делать?

Андрей Батурин, 23 ноября, 2018

Андрей Батурин

Конверсия — понятие сложное, не всегда зависящее от особенностей сайта. Правда, пренебрегать этим показателем ни в коем случае не стоит! Его анализ предоставляет статистические данные о трафике интернет-площадки. Без оценки конверсии сайта веб-мастер, можно сказать, работает вслепую. В момент, когда падает посещаемость площадки, он не знает, с чего начинать анализ проблемы и приступить к его решению. Попробуем разобраться в этой ситуации.

Понятие «конверсия» как таковое прямо не характеризует работу сайта. Почему можно сделать такое спорное утверждение? Конверсию вычисляют по весьма простой формуле:

клиенты / посетители X 100

Сайт может получать отличный стабильный трафик, обладать стильным дизайном, превосходным функционалом, но продаж при этом не будет. Причин может быть много, наиболее вероятная — непроработанное УТП или слишком высокие цены. Согласитесь, ни один здравомыслящий человек не будет покупать товар с вдвойне или втройне взвинченной стоимостью на крутом сайте, если точно такой же можно купить дешевле в интернет-магазине попроще или в супермаркете через дорогу. Поговорим об основах.

Конверсия: особенности

Для каждого онлайн-ресурса можно подсчитать разные виды конверсий в зависимости от поставленной цели. Начнем с того, что все взаимосвязано: если упала конверсия сайта, значит, это стало результатом резкого падения посещаемости. Имеем в виду, что с самим товаром ничего не происходило: не изменялась ценовая политика, не появился мощный конкурент, не ухудшились условия продажи или качество.

От чего могут упасть показатели конверсии? Есть несколько причин, из-за которых обычно уменьшается трафик веб-ресурса:

Применение неактуальных методов оптимизации и продвижения;
Плохое техническое состояние веб-ресурса;
Сайт длительное время недоступен пользователям;
Низкое качество контента;
Навязчивый характер рекламы;
Большое количество битых ссылок;
Сезонность запросов;
Неумело составленное семантическое ядро или так называемая «просадка» запросов.

Приступая к исправлению проблем следует тщательно анализировать действия, по причине которых упала конверсия сайта.

Где и зачем считается конверсия продаж

Для интернет-магазинов важно исследовать именно этот показатель. Он востребован и в торговле офлайн, но особое значение конверсия приобретает для компаний, работающих в онлайне.

Конверсия продаж — это соотношение между общим количеством целевых пользователей, заходившим на сайт и покупателями, совершившими полезное действие (оформление заказа). Как и любая другая разновидность данного параметра, она измеряется в процентах. С помощью этого показателя можно увидеть, как компания организовала процесс наполнения интернет-магазина товарами для продажи, а также информативным и уникальным контентом. Часто новички задаются вопросами: как посчитать конверсию продаж? Как применять ее показатели для анализа и прогнозирования увеличения доходов, получаемых от сайта?

Ее необходимо рассчитывать отдельно для каждого уровня воронки продаж. О том, как строится воронка в интернет-магазинах, мы рассказывали здесь.

Анализ значения конверсии продаж

При невысоком коэффициенте следует провести тщательную проверку работы сайта. Низким показателем для онлайн-магазинов считается конверсия продаж в 1-2 %. Для торговли, работающей в режиме офлайн, аналогичная величина составляет 3-4 %.

Анализировать нужно причины произошедшего:

Клиент недополучил информацию о товаре или услуге. Пользователь, запрашивая данные по конкретному продукту, не думает о вашей конверсии. Он видит в выдаче несколько адресов сайтов, предлагающих данный товар, и у пользователя всегда есть выбор, в какую компанию или магазин обратиться. Поэтому он хочет иметь полную информацию, чтобы сравнивать предложения разных веб-ресурсов. Эксперты отмечают, что если целевой клиент задержался на сайте меньше 7 секунд и не «стоит возле полки» с товаром в магазине, это говорит о том, что он не получил интересующую его информацию. Устранить данную причину, по которой просели запросы, можно наполнением сайта информативным контентом — как текстами, так и графическими и видеоматериалами.
Как измерить конверсию сайта, чтобы иметь полное представление о его работе и получать своевременные данные о появляющихся проблемах с посещением ресурса пользователями? Ведь очень часто товар не оправдывает ожидания покупателя, и он ищет похожий ассортимент у конкурентов. Данная проблема может быть решена только адаптацией товара под запросы пользователя. Если фирма идет на это, то она возвращает своего пользователя, если нет — часть целевой аудитории уходит к конкурентам.
Ошибки менеджеров в работе с клиентами. Это самый грубый и досадный просчет, негативно влияющий на показатели продаж. Администрации онлайн-ресурса или офлайн-магазина надо разбираться и в мелких, и в грубейших ошибках продавцов и консультантов. Учет всех таких случаев заставит руководство проводить более качественный отбор персонала, побеспокоиться о проведении курсов повышения квалификации наемных работников и обучения их правилам общения с покупателями.
Смена URL на онлайн-ресурсе. Иногда на сайте по разным причинам меняются адреса, ссылки, по которым можно перейти на новую страницу. Очень важно заранее предупреждать и консультироваться со специалистами, продвигающими интернет-площадку. Оптимизаторами должно соблюдаться правило: обязательно проверить конверсию сайта после осуществления любых правок на ресурсе.
Доступность сайта. Онлайн-ресурс должен быть одинаково доступным не только для пользователей, но и для поисковых систем. Недоступность площадки для индексации роботами более 24 часов, особенно если он находится в первой десятке выдачи, ведет к резкому обвалу позиций. Пользователи, не попавшие на сайт с первого раза, редко возвращаются назад и уходят к конкурентам. Следует учитывать, что при продвижении ресурса по сложным ключевым словам и фразам, нужно выбирать качественный сервер и хостинг, предназначенный для его размещения. Юзабилити также имеет большое значение. Лучше сразу проверить конверсию сайта и сделать срочные исправления в его работе, чем терять клиентов из-за плохого качества сервера и хостинга.
Сезонность бизнеса. Возьмем наиболее очевидный пример —продажу елочных новогодних украшений. Вряд ли есть стабильный спрос на этот товар в течение всего года, но пик продаж точно наступает с конца ноября, когда люди начинают готовиться к встрече Нового года. Владельцам сайтов, занимающимся сезонным бизнесом, следует настроить работу так, чтобы к сезону занимать первые места в рейтинге по главным ключевым словам и словосочетаниям. Таким веб-ресурсам лучше запастись вечными ссылками и не снимать их после окончания сезона. Это не позволит резко упасть трафику и гарантирует в следующем году получение более высокой прибыли.

Как повысить конверсию

Многим предпринимателям хорошо знакомо проседание конверсии и методы ее повышения в случае неожиданного падения. Интернет заполнен статьями с пошаговыми алгоритмами. В заголовках можно найти и 10, и 20, и даже 50 способов повышения конверсии. У нас тоже есть своя статья на эту тему, она находится здесь.

Обязательно прочитайте, а пока мы опишем еще несколько действенных способов. Вообще в методику стоит включать креативные детали, чтобы привлечь внимание посетителей и сделать их постоянными клиентами интернет-магазина.

Основные способы повышения конверсии

Сертификация товара. Пользователь, ищущий нужный товар, всегда доверяет популярным ресурсам. Авторитет продавца можно подтверждать наличием сертификатов на продаваемую продукцию. Репутация сайта — залог его высокой конверсии и одновременно способ ее повышения в случаях неожиданного проседания. Все имеющиеся сертификаты, другие факторы, формирующие доверие, нужно обязательно размещать на площадке, создав для этих целей специальный раздел. Если нет такой возможности (товар или услуга не нуждается в сертификации, нет наработанных отзывов от крупных клиентов), то можно пойти на хитрость. Разместите логотипы платежных систем и банков, с помощью которых можно рассчитываться за покупку в вашем интернет-магазине. Это добавит торговой площадке солидности и презентабельности.
Наличие контактной информации. Многие пользователи встречались с жуликами в глобальной сети, если не сами, то косвенно, через родственников и знакомых. Отсутствие контактов на сайте влияет на трафик и конверсию негативно. Анализ практики показывает, что на ресурсе нужно размещать, как минимум, адреса электронной почты, как максимум — номера телефонов, адреса скайпа, e-mail, местоположение офиса и план проезда к нему, данные государственной регистрации (ИНН, ОГРН и т. д.).
Безопасность оплаты за покупку. Очень важно дать возможность пользователям рассчитываться удобным для них способом. Следует предусмотреть оплату в режиме онлайн, так как нынешний покупатель подкован, умеет пользоваться интернет-банкингом и платежными системами. Однако важно обеспечить безопасность и защиту пользовательских данных. Расскажите посетителям о том, насколько защищен ваш ресурс, какую работу вы проделали для этого.
Дьявол обычно кроется в мелочах, поэтому надо отслеживать каждую деталь на ресурсе и исключать риск возникновения даже мелких ошибок, не говоря уже о крупных. Избегайте битых ссылок на страницах, опечаток и грамматических ошибок. На конверсию это тоже влияет.
Представьте компанию «в лицах». Хорошо увеличивает доверие к сайту размещение на нем раздела «Наша команда» с фотографиями и именами, фамилиями сотрудников, их краткой биографией. Можно указать должности, ключевые функции, достижения.
Полезный контент. Привлекать внимание посетителей к сайту можно размещением на его страницах ценной информации. Откройте раздел «Статьи», «Блог», «Советы» и периодически пополняйте его новыми текстами.
Предложите бонус! Конверсия сайта увеличивается, если посетителям предоставляется шанс получить что-то бесплатно. Если товар или услуга качественные, то их будут приобретать и после окончания акции.
Составляйте классные описания к товарам. Хорошее описание должно быть информативным, простым и понятным для любого посетителя. В текстах стоит использовать приемы продающего контента.
Визуализируйте УТП! Хорошо поднимают конверсию качественные фотографии товара, сделанные с разного ракурса. Многие веб-мастера устанавливают на сайте прокрутку продукта на 360°, а также видеообзоры, инструкции, инфографику.

— Хорошая конверсия должна стать для вас и целью, и предметом постоянного анализа. Используйте статистику, учитесь работать с различными показателями. Первое что нужно сделать — установить и использовать счетчики Google и Яндекса. Сегодня продавать что-то в Интернете без анализа — все равно что переходить трассу с завязанными глазами. Задействуйте для повышения конверсии все доступные средства. Иногда для реанимации онлайн-ресурса не нужны крупные финансовые вливания, а отдача будет колоссальной.