Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Как создать сногсшибательный раздел «О компании»
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
С проблемой, которую сегодня обсудим, обычно сталкивается небольшой бизнес при разработке сайта. Посетителям нужно рассказать о своем деле, товаре, услуге, для чего специально создается классический элемент веб-ресурса — раздел «О компании», но что написать здесь, для многих становится чуть ли не головоломкой.
И если в крупных организациях эту задачу решают бренд- либо PR-менеджеры, журналисты или приглашенные веб-студии, стартапу или предпринимателям приходится испытывать муки творчества. Даже в такой ситуации нельзя ограничиваться незаслуженно популярным «Компания ведет свою деятельность с 2000 года, за долгие годы работы приобрела положительный опыт…». Прочитайте статью: она поможет понять, как создать эффективный раздел «О компании».
Зачем он нужен?
Если вы думаете, что этот раздел призван поведать миру всю историю вашей компании от замысла, преодоления трудностей до успеха, признания, прибыли, то вы заблуждаетесь. Раздел «О компании» создается для посетителей сайта, для потенциальных клиентов. Именно для них нужно писать в первую очередь: почему они могут довериться вам, что они получат в результате сотрудничества, о каких проблемах смогут забыть благодаря вам.
Это и есть цель разработки такой главы. И все, что происходит или происходило внутри вашей организации, надо преподносить читателю именно с его точки зрения.
Само по себе перечисление ваших достоинств и регалий никак не мотивирует пользователя стать подписчиком группы ВКонтакте или пройти регистрацию на сайте. Любой текст на сайте должен заканчиваться призывом к действию. Обратите внимание, что он не всегда выражается в текстовой форме. Не обязательно писать: «приглашаем подписаться на нашу рассылку», можно поставить заметную кнопку с этим призывом.
Как знакомиться эффективнее?
- Называйте себя! Этот очевидный факт многие упускают из поля зрения: наименование организации ведь уже содержится на главной странице сайта, в других разделах. Не бойтесь повториться в этом вопросе, лучше представиться дважды, чем вообще этого не сделать.
- С самого начала знакомства стоит говорить не от лица абстрактного ООО, а от кого-то более одушевленного. «Привет, я Иван Иванов, директор компании «Ромашка». Такая персонификация может сделать диалог более доверительным.
- Рассказывайте простыми, точными словами о том, чем вы занимаетесь, не стараясь приукрасить сферу деятельности или представить ее более солидно. Лучше написать «Продаем цветы в центре Санкт-Петербурга», чем «Осуществляем поставки высококачественных декоративных и комнатных растений в некоторые районы северной столицы».
- Говорите правду: о своей специализации, нише, позиции на рынке. Если вы небольшая компания, клиент это все равно рано или поздно выяснит. Но если перед этим вы заявите, что выступаете лидером в своей отрасли, он почувствует себя обманутым.
- Обращайтесь к конкретным людям: вы же знаете свою ЦА? Общайтесь с ней на ее языке, а это значит — исключите профессиональное занудство и терминологию. Исключения возможны, только если для аудитории это единственный вариант общения.
- И еще раз о пользе: показываете клиентам, чем вы будете им полезны, когда к вам надо обращаться, от каких трудностей вы готовы избавить заказчика.
- Называйте свои услуги и товары. Но не превращайте в затянутое перечисление. Если их много, обозначьте основные направления или категории.
- Выполните простой тест: уберите название вашей компании. Если получившееся описание подходит десяткам других организаций, оно не передает вашей специфики.
- Пройдитесь по УТП: чем товар лучше, чем у других? В чем отличия, преимущества? Иногда стоит предупредительно рассказать о недостатках и о том, как их преодолеть.
- Используйте сторителлинг: напишите историю успеха, пример решения проблемы, рассказ о друге, который когда–то был обычным клиентом и т. д. Такие истории хорошо воспринимаются, если увлекательно написаны, и сокращают дистанцию между вами и читателем.
Как вы работаете?
Постройте логическую цепочку из тех действий, которые происходят с клиентом, начиная с первого звонка или сообщения до завершения взаимодействия. Кратко назовите основные вехи сотрудничества. Тут как нельзя лучше пригодится инфографика, которая позволяет точно и наглядно изобразить процесс работы.
Что еще стоит показать посетителю:
- Детали, раскрывающие ваши знания и опыт;
- Портфолио;
- Кейсы;
- Случаи из практики, если они показательны, интересны и убедительны;
- Истории не только успехов, но и промахов. Да, иногда важно показать свои ошибки и рассказать о том, как вы их преодолели.
Для кого работаете?
Обозначьте тех, кому адресован ваш сайт. Простой пример: торговая организация занимается только оптовыми поставками, поэтому цены ниже, чем на рынке в среднем. Такая стоимость привлекает розничных покупателей, но компания с ними не работает. Поэтому даже в разделе «О компании» стоит написать о том, что реализация происходит только оптом.
Информация о ЦА возникает из маркетинговых исследований. Для наглядности можно взять типового персонажа и описать его опыт работы с вами и решение конкретных проблем.
Кто именно работает?
Уже упоминали о важности персонализации и повторяем: ваши клиенты — это живые люди, им важно дать понять, что они работают и сотрудничают с такими же реальными людьми. Покажите свою команду, представьте хотя бы ключевых ее экспертов и специалистов, продемонстрируйте обстановку в офисе, производственные процессы, корпоратив, тренинг по тайм-менеджменту или бурное обсуждение проекта.
Делать это лучше, само собой, не текстом, а фото, видео, возможно, даже анимацией.
Как рассказать о своих преимуществах?
Запомните: не «наши мастера самые лучшие», а «вы получаете отремонтированный телефон через 24 часа». Выгода клиента — не то, что вы можете ему предложить, а то, что он получает.
Преимущества надо научиться расписывать в отстройке от конкурентов, но ни в коем случае не оскорбительным или унизительным, порочащим их репутацию тоном.
Заранее откажитесь от идеи написать «мы всегда предоставляем оригинальные запчасти, в отличие от мастерской за углом». Лучше остановиться после первой части этой фразы.
Объективно проанализируйте, чем же на самом деле ваше предложение выгоднее, чем у конкурентов? Если таких преимуществ нет, их надо создать.
Рассказывая о том, как хороша ваша компания, задумайтесь, попадает ли это описание в картину мира покупателя? Кому-то будет достаточно сказать, что «мы пережили кризис 90-х», а для молодого поколения это окажется пустым звуком.
Иногда полезно сказать «нет». Допустим, вы заранее знаете, что не сможете выполнить доставку за пределы ЦФО. Сообщите об этом сразу: не получится обид со стороны пользователей, вы сможете сконцентрировать внимание на целевом сегменте.
Фактология
- Оперируйте аргументами и фактами, а не словами, какими бы красивыми они ни были.
- Расскажите о миссии или корпоративных ценностях компании, если есть, чем проиллюстрировать их реализацию.
- Приводите отзывы клиентов, если они настоящие. Подтверждайте их подлинность (подсказки есть в статье про фейки и оригиналы).
- Используйте социальные доказательства и другие факторы RTB: отвечайте на вопросы, снимайте возражения, развенчивайте страхи и мифы. Реальными, а не словесными доказательствами.
- Используйте цифры успеха.
- Вам посчастливилось работать со звездами кино, театра, спорта, политики и т. д.? Расскажите об этом опыте, покажите фото, видео.
- Поведайте о своих наградах, признании, успехах в профессиональной среде (рейтинги, призы, грамоты, благодарственные письма).
- Иногда официальные бумаги тоже полезны. Лицензии — документы, которые надо размещать на сайте всегда, если они есть. Стоит подумать, что еще пригодится: сертификаты качества продукции, награда «Лучший магазин года», официальное подтверждение статуса дилера?
— И напоследок — как преподнести себя с точки зрения стилистки и видов контента? Обращайтесь к читателю напрямую, не ограничивайтесь сплошным повествованием! Но! Избегайте излишних восклицаний! Вопросов? Парцелляции! — словом, не делайте так. Хотя помните, что живой язык, который легко и эмоционально читается, лучше засушенного канцелярита, которого вообще стоит избегать. Как и разнообразных штампов, местечковых выражений, рекламных формул и того, что уже тысячу раз переписано в разделе «О компании» на других сайтах.
