Как составить крутое коммерческое предложение

Андрей Батурин, 13 июня, 2019

Андрей Батурин

Если вы продаете дорогие товары и услуги или работаете в сфере B2B, без коммерческого предложения вам не обойтись. Оно поможет рассказать потенциальным клиентам о вашем предложении и убедить их сотрудничать с вами. В этой статье мы разберем, что это такое — коммерческое предложение, зачем оно нужно и как его правильно составлять.

Что такое коммерческое предложение и зачем оно нужно

Коммерческое предложение или сокращенно КП — это презентация товара или услуги с подробными условиями сотрудничества. В нем рассказывают о преимуществах продукта, приводят доказательства, которые призваны убедить адресата начать сотрудничество. Прямая цель КП — сделать так, чтобы человек захотел связаться с компанией, чтобы дальше его уже “вели” менеджеры по продажам. Глобальная цель коммерческого предложения — повысить продажи.

КП оформляют по-разному. Вот несколько распространенных форматов:

PDF-документ. Это самый частый по использованию формат. В PDF можно разместить всю нужную информацию и привлекательно ее оформить, наняв дизайнера. Рассылать PDF удобно — документ открывается и на компьютерах, и на большинстве современных смартфонов.
Текстовый файл в Google Docs или Microsoft Word. Тоже распространенный способ, при котором вся информация подана в виде текста. Однако он считается менее “серьезным”. Да, в файл можно добавить и картинки, но обычно они смотрятся в таком формате не очень. В случае с Google Docs рассылают просто ссылку на документ, а “вордовский” файл отправляют вложением.
Письмо или сообщение. Некоторые менеджеры по продажам или владельцы бизнеса рассылают коммерческое предложение прямо в тексте письма на e-mail или сообщении в соцсетях/мессенджерах. Такой вариант допустим, только если у вас очень маленькая компания и короткое КП.
Лендинг. Те, кто хотят приятно удивить потенциальных клиентов, оформляют КП в виде отдельного сайта. Такой формат удобен еще и потому, что в лендинг в любой момент можно внести изменения, и эти изменения увидят все клиенты — не понадобится заново рассылать обновленное коммерческое предложение в виде файла.
Картинка или инфографика. Если предложение короткое, с минимум деталей, составить его можно и в виде изображения.

Задачи, которые решает КП

Экономит время сотрудников. “Холодным” клиентам иногда проще выслать готовое предложение, чем долго обрабатывать их вживую. Да и на “теплых” клиентах не всегда нужно тратить много времени менеджерам. Иногда клиент и сам не хочет разговаривать, что-то обсуждать, а требует просто прислать ему условия сотрудничества.
Помогает информировать заинтересованных в вашем продукте людей. Наверняка у вас есть сайт или группа в соцсетях, которая собирает первичные заявки заинтересованных пользователей. Но далее они хотят подробности, и правильно составленное КП эти подробности раскрывает.
Улучшает имидж. Грамотное, выгодное и красиво составленное КП вызывает доверие клиентов и сигнализирует им о вашем профессионализме. Если же оно оформлено как попало, написано с ошибками или недостаточно убедительно, клиент подумает, что так же безответственно вы относитесь и к своей работе.
Дает конкурентные преимущества. У вас могут быть более выгодные условия, чем у конкурентов, но ваши покупатели никогда об этом не узнают и не обратят на это внимание, если у конкурента будет составлено крутое продающее КП, а у вас — нет.

Виды коммерческого предложения

Виды могут различаться в зависимости от конкретной цели и от сферы деятельности компании. Например, коммерческое предложение для поставки стройматериалов будет сильно отличаться от оффера по настройке контекстной рекламы в интернете. Но в целом все виды можно объединить в две большие группы: холодные и теплые.

1. Холодное

Такое КП рассчитано на людей, которые только гипотетически могут быть заинтересованы в вашем продукте. То есть, они не оставляли заявку, не просили вас выслать подробности, никак с вами не контактировали. Вы сами нашли их контакты и пытаетесь заинтересовать. Холодное КП — это разновидность спама, обычно у него невысокая конверсия, но иногда и оно может привести новых клиентов, особенно, если разослано по заинтересованной в продукте базе контактов.

Например, к вам попал список клиентов ваших конкурентов — их можно попытаться переманить более выгодным коммерческим предложением. Получить такой список можно законными путями: вручную собрать данные подписчиков в соцсетях, собрать базу контактов компаний в вашем городе, которые в теории могут заинтересоваться вашими услугами и т.д.

Обычно холодное предложение универсально для всех, поэтому можно составить его один раз, а потом просто рассылать, как появится новая база контактов. Рассылка почти не занимает времени, зато может практически без усилий принести вам несколько заинтересованных клиентов, которых потом уже “доведут” до сделки менеджеры.

2. Теплое

Теплое коммерческое предложение отправляют уже после того, как сотрудник компании пообщался по телефону или через переписку с заинтересованным покупателем и в общих чертах обсудил условия сделки. Теперь клиент уже заинтересован в вашем продукте и ждет конкретный оффер с подробными условиями, ценами, сроками и т.п.

Теплое КП может быть тоже шаблонным, как и холодное, в случае, если у вас фиксированный прайс и набор продаваемых услуг/товаров. Но если вы готовы применять индивидуальный подход к каждому клиенту (как нередко бывает в сфере B2B, когда условия сотрудничества меняются в зависимости от конкретной ситуации и особенностей клиента), тогда логично составлять оффер каждый раз заново. В этом случае он получится максимально индивидуальным и учитывающим особенности и пожелания покупателя. Клиенты такой подход ценят, и персонализированные КП обычно имеют более высокую конверсию.

Как правильно составить коммерческое предложение: инструкция

Усредненная структура стандартного КП состоит из 7 элементов, расположенных в строгой последовательности. Да, в отдельных случаях эту структуру можно менять, сокращать или увеличивать, но в большинстве случаев она подходит и в таком виде. Вот эти пункты.

1. Заголовок

Это первое, на что обращает внимание адресат. Задача заголовка — заинтересовать его, побудить открыть КП и продолжить чтение. Поэтому при составлении заголовка помните: он должен быть информативным и завлекающим. Поместите в него факты и самое главное свое преимущество, возможно, даже оффер целиком. Вот несколько советов, которые помогут сделать заголовок привлекательным:

Избегайте спама и кликбейта. Да, ваша цель — заинтересовать и увлечь адресата, но не нужно делать это любыми способами, иначе вы рискуете вызвать раздражение и разочаровать. Не используйте формулировки по типу “самое выгодное предложение”, “только сегодня”, “срочно!” и т.п. Лучше добавьте конкретные факты из оффера, которые заинтересуют получателя.
Будьте конкретны. Пытаясь составить завлекающий заголовок, авторы коммерческих предложений иногда забывают упомянуть, чем вообще их компания занимается. Например, вместо “Приведем 50 клиентов с помощью контекстной рекламы за 5000 р.” пишут просто “Приведем 50 клиентов за 5000 р.”. В первом случае понятно, чем занимается компания, и через какой канал она приведет покупателей. А во втором может возникнуть путаница, т.к. не указана сфера деятельности отправителя КП.
Слишком много оценочных прилагательных. Слова “выгодный, хороший, чудесный, замечательный, уникальный” и т.п. выглядят, как будто вы хотите убедить человека в качестве продукта, но на самом деле он плохой. Поэтому их лучше избегать при составлении КП. Лучше подтвердите все эти качества реальными фактами: вместо “выгодный” напишите “от 1250 р.” и т.д.

2. Первый абзац и оффер

После того, как получатель открыл коммерческое предложение, важно сразу завладеть его вниманием. Поэтому при составлении первого абзаца (он же лид) отбросьте всю воду, вступительные речи и общеизвестные факты, а сразу переходите к сути: какую проблему заказчика и как вы готовы решить.

Правильно будет в первый абзац поместить лид с обозначением проблемы и кратким описанием решения. Дальше идет оффер — развернутое описание вашего предложение: что, как и зачем вы готовы предложить покупателю.

Чтобы составить оффер, который заинтересует аудиторию, важно учитывать два параметра:

Что самое важное для вашего потребителя? Низкая цена товара, социальный статус, который нужно подчеркнуть, удобная доставка, выгодные условия оплаты (разные способы, наличие кредита, рассрочки и скидок), качественное сервисное обслуживание, гарантированный результат и т.д. Зная, что для него важно, вы составите КП, которое точно "зацепит" адресата.
Какие офферы есть у ваших конкурентов. Зная их сильные и слабые места, вы сможете составить такой оффер, который бы выгодно выделялся на фоне остальных компаний в этой сфере.

3. Дополнительные пояснения

В основной части коммерческого предложения ваша задача — привести еще больше аргументов в пользу сотрудничества с вашей компанией. Здесь несколько вариантов:

Подробнее рассказать о продукте. Объясните, почему ваш товар или услуга — качественные. Как вы добились качества, что делаете для ее поддержания?
Сфокусироваться на выгодах адресата. Что ему даст сотрудничество с вами, какие его проблемы вы решите и как.
Рассказать о дополнительных услугах: доставка, обслуживание, консультации, обучение персонала и т.д.

4. Прайс

Когда вы уже убедили читателя коммерческого предложения в своем профессионализме и в том, что ваш продукт ему нужен, пора рассказать и о ценах на него. Не стоит скрывать прайс и писать, что “цена обсуждается индивидуально”. Если человек открыл ваше КП, заинтересовался им, значит, ему в первую очередь важно знать, во сколько это все обойдется.

Если вы действительно не можете назвать точную сумму, укажите хотя бы приблизительно. Например: “услуга стоит от 15000р., а цены на доставку начинаются от 300 р. по Санкт-Петербургу”.

5. Устранение сомнений

Люди редко любят расставаться со своими деньгами, поэтому при чтении вашего коммерческого предложения клиент наверняка засомневается: “стоит ли мне тратиться на этот товар/услугу?”. Наверняка в вашем оффере есть и слабые места, которые могут отпугнуть покупателя. Например, слишком высокая цена. Но вы можете заранее развеять сомнения из-за цены, если обоснуете ее целесообразность (например, так: "такое качество обычно стоит на 30% дороже") или покажете, что за эту цену человек получит больше, чем у конкурентов (гарантии, бонусы и т.п.).

Также с сомнениями помогают справиться отзывы прошлых клиентов, гарантии, возможность попробовать бесплатно.

6. Call-to-action

В завершение коммерческого предложения обязательно добавьте призыв к действию. Иначе зачем это все затевалось? Дайте адресату понять, чего вы от него ждете: звонка, сообщения, регистрации и т.п. Если ваше КП оформлено в виде лендинга, там можно разместить специальные кнопки заказа звонка или лид-формы для сбора данных.

7. Контакты

Последний пункт — самый очевидный. Обязательно добавьте контакты для связи. Чем больше, тем лучше: телефон, email, адрес, имя и должность сотрудника.

Ну вот и все — ваше крутое коммерческое предложение составлено!

— Чтобы составить крутое коммерческое предложение, изучите свою аудиторию, определите, что для нее важнее всего при выборе продукта, и сделайте на этом акцент. Также изучите офферы ваших конкурентов, чтобы иметь четкую картину ситуации на рынке. После этого напишите текст КП по указанному в этой статье плану и качественно оформите его.