Как писать маркетинговые кейсы в 2019 году Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Как писать маркетинговые кейсы в 2019 году

Андрей Батурин,
Андрей Батурин

Андрей Батурин

Кейсы стали общепринятым жанром контента во многих сферах бизнеса.

В них сочетаются принципы:

1. Новостного контента — рассказать о новом, важном;

2. Репутационного — показать, как работает компания, как ведут себя специалисты при работе над проектом;

3. Информационного — освещаются значимые темы, которые полезны коллегам, потенциальным клиентам.

Поэтому кейсы писать нужно, особенно в сфере веб-разработки и в интернет-маркетинге. Разберемся, как и на какую тему написать кейс по маркетингу в 2019 году, чтобы он оказался интересным и востребованным.

Неправильный подход

Нет единственно верного подхода к тому, как составлять кейс по маркетингу. Кто-то всеми силами старается расписать каждое действие, другой использует сторителлинг или пытается его имитировать, некоторые ограничиваются сухой, скупой информацией.

Точно не надо:

  • Быть многословным. Считаете, чем больше объем текста, тем лучше? Ошибаетесь. Взвешенным должно быть каждое предложение. Лучше, если в кейсе будет сформулирована и раскрыта только одна главная мысль. Допустим, как раскрутить B2B-компанию в Инстаграм. Когда идей в кейсе больше одной, он не получится логичным. Читать будет сложно и долго.
  • Быть слишком кратким. Утвердилось мнение, что кейсы нужны, поэтому все старательно их пишут, даже когда нет особого смысла. Просто «для галочки». Называют факты: пришел клиент — заказал крауд-маркетинг — собрали 100 отзывов — стало на 1% больше заказов. Когда вы озвучиваете одни цифры, факты — это хорошо, но слишком уж просто. Читатель, к примеру, может не знать, что 100 отзывов — много, а 1% к заказам — мало. Ознакомится с цифрами, закроет страницу и все забудет. При разработке кейса по маркетингу надо включать эмоциональную составляющую. Контент читают не роботы — люди.
  • Пытаться создать сторителлинг там, где его нет. Многие уверовали в силу историй и пытаются подстроить под них повествование. Вплести вымышленных героев, изобразить остросюжетную линию, придумать кульминацию, драматический эпилог. Если в основе кейса не лежит реально интересная история, не притягивайте сторителлинг за уши! Получится лживо и натянуто.

В кейсах многого нельзя: искажать факты, использовать накрученные, выдуманные цифры, не приводить вообще цифр, разговаривать с читателями на языке чиновников, сыпать пафосными фразами, утверждать, что проект уникальный и новаторский, если он рядовой. Пишите правду или не пишите кейс вообще.

Правильный подход

правильный подход к кейсам

Есть общие моменты, которые специалисты иногда интуитивно, иногда намеренно описывают. Важно понимать, что цель любого кейса, в том числе маркетингового, — привлечение потенциального клиента. Следовательно, должны соблюдаться принципы продающего контента.

Часто это сводится к короткому призыву в конце текста — «позвоните нам, все будет круто!». От подобного шаблона пользователи устали. Важно выстроить текст так, чтобы читатель сам пришел к такому выводу. Призыв в кейсе, естественно, нужен. Но его нельзя делать примитивным.

Каким принципам продающего текста найдется место в маркетинговом кейсе:

  • Используйте работающие формулы. Известнейшая — AIDA. Сначала привлекается внимание читателя, потом вызывается интерес, затем задействуется игра на желаниях (ее часто заменяют демонстрацией выгоды), завершающим аккордом выступает призыв к действию.
  • У AIDA есть расширенные варианты: AIDAs, где S — удовлетворение желаний. Имеются модифицированные: IDCA — интерес, желание, убеждение (conviction), действие.
  • Заручитесь доверием читателя. Применяйте социальные доказательства, другие RTB.
  • Представьте будущему клиенту преимущества, которые он получит от вас.
  • Текст должен быть адресован конкретной ЦА, обязан быть грамотным, красивым, понятным, легко воспринимающимся.

Как написать кейс по интернет-маркетингу

Логическая структура маркетингового кейса выглядит так:

  1. Вводная часть: о чем кейс, кому может пригодиться.
  2. Основные данные: клиент, задача, цели проекта, формулировка проблемы.
  3. Решение задачи (достижение цели): кто, как, какими средствами добился, решил.
  4. Результат: куда пришли в итоге.
  5. Выводы.

не грузите

Не надо сразу грузить человека фактами и аргументами. Напишите емкое вступление в лучших традициях лид-абзаца. Не затянутое, не чересчур короткое — одного предложения мало! Здесь можно и нужно сказать, к какому направлению интернет-маркетинга относился проект, в какой нише шла реализация, каков опыт или статистика в сфере. Сюда нужно поместить проблему, решение которой показано в кейсе. Чтобы читатель узнал себя, свои сложности, а в итоге понял, что вы в состоянии избавить от них.

После вступления надо ввести в курс дела:

  • Кто клиент, с каким положением вещей обратился за услугой.
  • Как проблема решалась раньше.
  • На какие результаты рассчитывал, как сформулирована задача.
  • Что вы реально могли предложить.

Все данные желательно подтвердить. Поэтому возьмите за правило делать скиншоты, сохранять статистику, фиксировать ценную информацию. Это важно для убедительности. Далее идет главная часть — описание работы, которая была проделана. Называют ее по-разному, но важно подчеркнуть важность. Сделать это можно привлекательным заголовком, оформлением, визуальным контентом. Кстати, его в кейсах по маркетингу стоит использовать весьма активно. Там, где вы можете заменить слова иллюстрациями, видео, графиками, скринами, фото, инфографикой, — делайте это. Работу стоит описывать пошагово, информацию подавать — структурированно. Если проект был многоэтапным, выделите в тексте соответствующие подразделы, в конце каждого давайте краткий вывод, подводите промежуточный итог. Когда можно было поступить иначе, выбрать другую стратегию, объясните, почему ваше решение оказалось именно таким. Подобные высказывания «вложите в уста» конкретного сотрудника.

В основной части приводите цифры, доказательства, аргументы. Более всего уместны они в результатах. Покажите, что в итоге получил ваш клиент, докажите пользу доступными средствами. Проводите сравнение в формате «до» и «после».

Завершите маркетинговый кейс мощным заключением. Здесь есть место демонстрации полученной клиентом выгоды, его отзывам, выводу, который показывает преимущества потенциальным заказчикам, дальнейшего развития сотрудничества.

Маркетинговые кейсы в 2019 году

Хорошо, скажете вы, но почему речь в заголовке шла про 2019 год? Эти рекомендации можно было использовать и раньше! Надеемся, они останутся актуальными в будущем. Согласитесь, тематика кейсов должна соотноситься с трендами маркетинга. То, что не на пике обсуждений, читать не будут. Списки трендов на будущий год в основных чертах уже известны.

списки трендов для кейсов

Поэтому даем перечень маркетинговых тем, кейсы по которым должны быть популярны в 2019 году:

  • Чат-боты в прошлом году вошли в число трендов. Их использование будет актуально и в будущем. Поэтому кейсы о внедрении и применении чат-ботов в мессенджерах обретут свою аудиторию.
  • Как и сам маркетинг в мессенджерах. Одним из популярнейших каналов в России был Telegram, его маркетологи осваивали успешно. Судьба у него сложная, поэтому маркетинговый опыт в иных каналах будет востребован.
  • Взаимодействие с лидерами мнений для продвижения брендов показало себя как эффективный инструмент. Эксперты прогнозируют, что тенденция сохранится, но пальма первенства перейдет к лидерам меньшего формата. Грубо говоря, если раньше на мнение людей влияли звезды Инстаграм с миллионами подписчиков, то в следующем году более продуктивными окажутся те, у кого аудитория составляет пару сотен тысяч. У них публика отзывчивей, а тарифы на услуги — ниже. Если вы сделаете кейс, где находить и как взаимодействовать с такими лидерами, читателям будет полезно и интересно.
  • Новые виды контента. Подписчикам социальных сетей порядком надоели статьи, фото, цитаты, ролики и даже юмор. Надо искать, внедрять новые разновидности публикаций и описывать результаты, которые они дают. Говорят, что в 2019 году интерактивный контент станет трендом. Другой интересный вопрос — что делать с видео? Оно на пике популярности, но в каких форматах? Поделитесь в кейсах своими наработками.
  • Технологии и области применения AR и VR — дополненной и виртуальной реальности. Ожидается большой прорыв, поэтому кейсы придутся кстати.
  • Рассылки сообществ в «ВКонтакте». Инструмент введен не так давно. Сначала скептики говорили, что пользователи от рассылок будут отмахиваться, как от спама. Но проценты открытий утверждают обратное. Если есть опыт успешных проектов по VK-рассылкам, пишите кейс.
  • Бизнес "с человеческим лицом" — фишка, которую за простоту полюбили и взяли на вооружение многие. Становится популярным представление бренда не от имени группы или бизнес-сообщества, а через личные аккаунты руководителей. Тема не нова, но и не особо раскрыта на практике. Поэтому кейсы помогут публике, привлекут ее внимание.

— Теперь вы знаете, как написать классный кейс по маркетингу, имеете представление о важных темах для 2019 года, поняли, чего делать нельзя. Рассказывайте о своем опыте и выигрывайте от этого!

Другие статьи по тегам

интернет-маркетинг контент-маркетинг кейсы

на эту тему

5 запретных тем для корпоративных страниц в соцсетях
Распространение информации в Интернете: новые законы и ответственность
Какими будут факторы ранжирования в 2019 году
Сайт вышел в ТОП. Как удержать позиции?
Заставим контент работать — 14 вдохновляющих идей
Как написать деловое письмо, на которое захотят ответить
Основы контент-аудита
Арсенал контент-маркетолога: полезные инструменты на все случаи жизни