Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution
Долгосрочные стратегии продвижения в Интернете
Андрей Батурин,
Андрей Батурин
Долгосрочную стратегию продвижения в интернет-пространстве можно понимать как методику достижения поставленных целей, рассчитанную на длительный срок — от нескольких месяцев до нескольких лет. Разберемся, что важно учесть при разработке таких стратегий, каких видов они бывают, какие преимущества и недостатки можно отметить.
С чего начать
Эффективная стратегия интернет-маркетинга базируется на ряде элементов:
- Цели — те результаты, которых нужно достичь.
- Конкретные задачи, выраженные точными числовыми характеристиками.
- Показатели — исходные и полученные.
- Сроки, которые отведены на получение результатов.
Понятно, что должна быть цель, ради которой и разрабатывается вся стратегия. Ее можно обозначить, к примеру, как повышение узнаваемости бренда, рост продаж, увеличение конверсий, количества и качества повторных покупок и т. д.
Цели, как и все прочие элементы, индивидуальны: кому-то нужно разобраться с позиционированием компании, кому-то — привлечь новых клиентов, кому-то — заработать определенную репутацию.
Задачи уже диктуются целью, но они должны быть конкретными и выполнимыми. Если цель — рост продаж, то в задаче надо указать конкретный процент этого роста.
Без начальных показателей измерение результатов будет невозможным, поэтому аналитика важна и на стартовом этапе разработки стратегии, и на всех последующих. Со сроками все прозрачно — устанавливается период, за который запланированные меры надо реализовать. Он будет границей для подведения итогов.
Любая стратегия продвижения должна строиться с учетом внутренних и внешних факторов. К первым относится то положение вещей, которое существует внутри компании. Это ее ресурсы, продукты, структура отделов продаж, маркетинга и т. п. Но никакая стратегия не будет эффективной, если не оценивать внешние факторы — спрос, ЦА, ситуацию на рынке, конкурентную среду.
Долгосрочную стратегию продвижения надо строить на устойчивом, «железобетонном» фундаменте из конкретных показателей:
- Сегментации целевого рынка по товарам, ценам, клиентам, конкурентам.
- Сбора сведений об аудитории, выделении групп в ЦА с помощью опросов, анкетирования.
- Индивидуальных потребностей потребителей.
При сборе информации и проведении исследований, как и во всей стратегии, важна комплексность. В плане планирования ее надо понимать как комбинацию различных каналов коммуникаций, маркетинговых активностей.
Уже на этом этапе надо задуматься: стоит ли заниматься разработкой стратегии самостоятельно или все-таки привлечь профессионалов и воспользоваться услугами агентства по интернет-маркетингу? Практика показывает, что эксперты независимы, в состоянии объективно оценить текущую ситуацию и построить план развития с учетом возможностей и ресурсов бизнеса. Самостоятельно тоже можно добиться успеха, но для этого важно иметь компетентную команду специалистов в штате. Если таковой нет или профессионализм оставляет желать лучшего, будьте готовы к неразумному расходованию бюджета, «корявому» позиционированию, безрезультатным рекламным кампаниям и куче шишек, набитых на пути самостоятельного опыта проб и ошибок.
Тонкости разработки стратегии продвижения в Интернете
Всемирная сеть сегодня — идеальная среда для раскрутки бизнеса.
Назовем всего 4 факта:
- Огромный охват аудитории.
- Популярность лидеров поиска — Яндекса и Google, услугами которых пользуются все пользователи компьютеров или смартфонов.
- Повсеместное распространение онлайн-покупок, расчетов, услуг, вплоть до государственных.
- Социализация сетевых коммуникаций. Сложно встретить интернет-пользователя, у которого нет собственного аккаунта хотя бы в одной соцсети.
Интернет дает огромное количество возможностей для продвижения бизнеса. Можно управлять имиджем, строить системы общения с потребителями и партнерами, распространять информацию и новостной контент, таргетировать на определенные группы пользователей, рекламироваться, пиариться, при этом иметь в постоянном доступе актуальную статистику и аналитику. Здесь мы получаем гибкость и большущий набор доступных инструментов, каналов, методик. Они зависят только от выбранной стратегии продвижения, поставленных целей и размеров бюджета.
Недостатков у интернет-маркетинга, по сути, лишь два — завеса из информационного шума и высокая степень конкуренции.
Кратко вспомним, какие инструменты выступают основными в интернет-маркетинге:
- Баннерная и контекстная реклама.
- SEO.
- SMM, реклама в соцсетях.
- E-mail-маркетинг.
- Крауд-маркетинг.
- Участие в партнерских программах.
- Видеомаркетинг.
- Контент-маркетинг.
- Партизанский, вирусный, электронный, нейро-, лайфстайл- и многие другие его виды.
Однако бессистемное использование отдельных инструментов или их комбинации сейчас не даст выраженных результатов. Можно возразить, что грамотно настроенная контекстная реклама формирует мгновенный прирост целевого трафика. Да, но в долгосрочной перспективе это не сработает: клиент кликает по объявлению, покупает или отказывается от приобретения, после чего моментально забывает об этой рекламе, поскольку видит массу другой.
Посмотрим, как правильно и обоснованно выстроить стратегию продвижения с учетом классических приемов маркетинга и подходов интернет-маркетинга. Вообще при продвижении в офлайне можно ориентироваться на продукт и на рынок.
При ориентации на продукт:
- Рынок насыщается товаром в крупных объемах.
- Цена товара невысока и выгодна потребителю.
- Характер продукта универсален, то есть подходит каждому потенциальному покупателю.
- Компания-продавец знает все о своем товаре, его преимуществах, работает над ним, непрерывно совершенствуя.
При ориентации на рынок главная задача — захватить внимание клиента и вовлечь его в сотрудничество. Поэтому здесь важно:
- Знать потребности потребителя,
- На основании этих знаний предлагать именно то, что необходимо потребителю,
- Вести с клиентом равноправную положительную коммуникацию,
- Предоставлять максимум сервиса, чтобы покупка превращалась в праздник.
Естественно, максимальный эффект дает совмещение этих двух подходов, при котором учитываются все значимые факторы и со стороны рынка, и со стороны продукта. Это можно и нужно использовать в стратегическом планировании.
Как создаются стратегии интернет-маркетинга
Отталкиваться нужно от целостной бизнес-модели компании, которая, в свою очередь, поможет сформулировать корректные цели. При этом получается, что стратегия должна быть индивидуальной для каждого бренда. Нельзя скопировать модель развития у конкурента: это справедливо и для самого бизнеса, так и для его продвижения в Сети.
Не надо думать, что стратегическое планирование подразумевает точно расписанный по дням и часам план действий на годы вперед. Стратегия — рамочная конструкция, относительно подробное, но не детализированное расписание, в котором запланированы и органично связаны инструменты, мероприятия, оценка результатов. Это алгоритм шагов, понятный и руководителям компании, и исполнителям. По мере исполнения она детализируется, и такой подробный план некоторые называют маркетинг-миксом. Суть в том, что разработка эффективной стратегии последовательно проходит ряд стадий, которые сейчас назовем и кратко охарактеризуем.
Сбор информации
Агентства, разрабатывающие стратегии для заказчиков, получают информацию в ходе брифингов (встреч, при которых запрашиваются и передаются сведения). Понятно, что, когда разработка происходит внутри компании, можно обойтись и без брифингов, но важно обладать полной, достоверной и актуальной информацией.
Что выясняется:
- История компании, философия, миссия, корпоративные ценности.
- План развития, бизнес-модель.
- Бренд и УТП.
- ЦА и ее сегменты.
- Цели по программам минимум и максимум.
- Данные аналитики.
- Сведения о состоянии маркетинга (какие методы и инструменты используются, каковы их результаты).
- Аналитические данные о клиентах (результаты опросов, анкетирования, степень удовлетворенности продуктом и т.д.).
Важно, чтобы все исходные сведения были точными, иначе долгосрочную стратегию, которая окажется эффективной, на них не построишь. Это только основная информация, анализ которой почти всегда приводит к необходимости проводить дополнительное изучение.
Исследования офлайн-рынка
К ним, в зависимости от обстоятельств, могут относиться:
- Рыночные;
- Конкурентные;
- Потребительские.
В любом случае, нужно уточнять и перепроверять исследования целевой аудитории: часто оказывается, что компания заблуждается относительно ЦА.
Последовательно прорабатываются все ключевые моменты для создания стратегии. Иногда неверно проведено позиционирование бренда или отсутствует УТП как таковое, фирма ставит заведомо недостижимые для нее цели. Без отработки всех этих факторов дальнейшее продвижение просто невозможно.
Исследования онлайн-рынка
Анализируется:
- Спрос на продукт в поиске, на тематических площадках, в соцсетях.
- Сегментируется онлайн-аудитория, которая может отличаться от офлайна.
- Изучаются потребности, ожидания, опасения пользователей.
- Анализируется конкурентная интернет-среда.
Последовательно назовем все стадии, через которые проходит разработка стратегии:
- Анализ бизнес-модели и деятельности компании.
- Постановка верных и точных целей и задач.
- Изучение ЦА.
- Исследование продукта и спроса на него в Сети.
- Изучение конкурентов.
- Построение стратегии.
Ошибочные стратегии в интернет-маркетинге
Если пропустить или отбросить некоторые из перечисленных этапов, велик риск, что получится примитивная, нецелостная и неэффективная стратегия. Здесь нельзя ориентироваться только на продукт или только на рынок, лишь на внешние либо внутренние факторы — это все важно в совокупности.
Компания часто допускает ошибку в целеполагании при попытке достигнуть нереальных высот и больших чисел. Миллион просмотров на Ютуб сам по себе не даст гарантии роста продаж, как и количество кликов по контекстному объявлению. Не зря выше упоминалось о комплексности и ее огромном значении для интернет-стратегий.
Важно опасаться однобоких подходов, поскольку это самая распространенная ошибка. Отдельно взятое ведение группы в соцсетях или запуск почтовой рассылки не даст долгосрочного эффекта, как и изучение психологии потребителя. Все должно работать во взаимосвязи.
Нельзя принимать за стратегию развития разрозненные меры по улучшению, к примеру, сайта:
- Выполним редизайн, и сайт снова начнет продавать.
- Разработаем свою интерактивную игру, чтобы задержать пользователя.
- Снимем видеоролик, это улучшит длительность просмотров.
- Напишем SEO-текст.
- Запустим контекстную рекламу, и пойдет хороший трафик.
- Начнем выкладывать фото в Инстаграм, и будет нам счастье.
Не будет, это все отдельные хаотичные попытки подстегнуть продажи или нагнать трафик. Они не имеют отношения к долгосрочным стратегиям продвижения, поскольку связь и единая цель отсутствует.
Как оценить эффективность стратегии
По метрикам, которые легко поддаются отслеживанию и исчислению. Пока директора и менеджеров не начнут узнавать на улице случайные прохожие, придется считать количество:
- Посетителей на сайте;
- Лидов;
- Первичных заказов через сайт;
- Повторных покупок;
- Конверсию;
- Трафик и его прирост из различных каналов;
- Подписчиков и активность в социальных медиа;
- Множество других показателей.
Основные стратегии продвижения и развития бизнеса в Интернете
Классификация условна, поскольку, как говорилось выше, стратегия обязана быть уникальной в каждом случае.
SEO и контекстная реклама
Это довольно примитивный, но легкий и в ряде ситуаций эффективный вид стратегии. Главным плюсом выступает простота и доступность. Контекст срабатывает быстро, и при правильных настройках бюджет можно расходовать экономно и разумно. Долгосрочность обусловлена тем, что быстрого SEO не бывает, оптимизация показывает результаты примерно через полгода усердного труда.
Такой подход оправдан для сфер, где конкуренция средняя или низкая. Когда соперников много, стратегия эффективной не окажется, особенно в долгосрочной перспективе.
Комплексное привлечение аудитории через несколько каналов
Здесь также применяются SEO и реклама, но вдобавок к ним подключаются другие инструменты. Ими могут выступать ремаркетинг, email-рассылки, SMM, баннеры и прочее. Про ремаркетинг читайте в статье про его сильные стороны!
Когда каналы задействуются разрозненно, наобум, не внедрена аналитика комплексная и по каждому из них, вскоре обнаруживается отсутствие результатов или низкая эффективность.
Но есть плюсы:
- Создается видимость кипучей деятельности, и при серьезном подходе ее вполне можно наладить и заставить работать во благо.
- Отдельные каналы действительно дают трафик.
Минусы очевидны:
- При отсутствии контроля и анализа бюджет сливается впустую.
Использование комплекса каналов с отслеживанием эффективности
Здесь повторяются черты предыдущей стратегии с той разницей, что подход может быть результативным. Анализ позволяет отличать работающие каналы от неработающих, отключать лишнее и тратить бюджет с пользой, что выступает плюсом.
Минус в том, что пока каналы действуют сами по себе, без единой концепции, это все равно однобокий подход.
Контент-маркетинг как наиболее эффективная долгосрочная стратегия интернет-продвижения
Пока это одна из самых действенных и успешных моделей развития, при правильных установках и качественной реализации.
Генерация, публикация и тиражирование по востребованным каналам высококлассного контента помогает привлекать пользователей, формировать у них доверие к бренду. Главное, контент должен быть ценным, экспертным, уникальным, помогающим решать реальные проблемы ЦА.
Создание эффективного контент-плана, выбор и продвижение по релевантным, адекватным тематике каналам способен дать сайту и бизнесу ощутимые плоды на несколько лет вперед. Минусы контент-стратегий в том, что они требуют длительной реализации и кропотливой работы над каждой публикацией.
Плюсы — в долгосрочности и экономии бюджета, если найти и работать с талантливыми, но не «звездными» авторами. В числе преимуществ — косвенное, мягкое влияние на ЦА (вместо «лобовых» продаж и надоевшей рекламы), рост позиций в выдаче без манипулятивных тактик за счет улучшающихся поведенческих факторов и наращивания качественной ссылочной массы, стабильный трафик, создание экспертного статуса компании.
Inbound marketing
Сам по себе контент-маркетинг тоже может существовать. Но эффект будет мощнее, когда к нему на равных подключаются прочие каналы, методы и инструменты. Тогда уже можно говорить о полноценном входящем маркетинге. Здесь подходы взаимосвязаны и реализуются комплексно, усиливая пользу друг друга.
Важно создать единую долгосрочную стратегию продвижения на базе экспертного позиционирования, где каждый инструмент будет дополнять «коллегу», а результаты будут анализироваться как отдельно по каналам, так и в совокупности.
Плюсы в том, что всеобъемлющая стратегия точно соответствует целям и решает поставленные задачи. Поскольку в ней вдумчиво проработана каждая деталь, конкуренты не смогут ее просто так взять и скопировать.
Но и минусы присутствуют: это долго, сложно, дорого.
— Стратегия интернет-маркетинга обязана быть индивидуальной, реализуемой и контролируемой, чтобы не получилось хаотичных движений в неопределенном направлении.
— Начинать в любом случае стоит с комплексного аудита и глубоких маркетинговых исследований. Они дадут прочный фундамент для стратегии.
— Для продвижения бизнеса важно учесть особенности Интернета как перенасыщенной, высококонкурентной и сверхдинамичной среды.
— Стратегии различаются по целям и возможностям бюджета, но эффективная реализация возможна лишь при комплексном подходе и постоянном контроле показателей.
— Будущее за профессиональным контентом, органично влившемся в Inbound marketing. Это задача интересная, но слишком объемная, чтобы справиться с ней без помощи специалистов.
